Vor der Krise ist nach der Krise. Die für den „Chief Customer Officer Survey 2009“ befragten verantwortlichen Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Leiter, kurz CCOs, aus den vier wichtigsten Branchensegmenten in Deutschland und der Schweiz sind sich weitgehend einig: Weder Umsatzeinbußen und Entlassungen noch Kosteneinsparungen oder höherer Wettbewerbsdruck gehören zu ihren gegenwärtig größten Herausforderungen. Jeder dritte CCO kämpft vielmehr vor allem mit veränderten Marktspielregeln und den gestiegenen Erwartungen der Kunden beziehungsweise einem veränderten, wesentlich bewussteren Käuferverhalten. Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat nach ihrer überwiegenden Ansicht diese Tendenzen nur verstärkt, nicht aber ausgelöst. Ihr Hauptaugenmerk gilt deshalb vor allem dem Ziel, sich als feste, attraktive Größe im Kopf des Kunden zu positionieren, die Kundenabwanderung zu bekämpfen und neue Kunden zu gewinnen.
Hier sehen die Befragten immer noch deutliche Schwächen in ihren eigenen Organisationen. Für die Studie befragt wurden über 50 Marketing-, Vertriebs- und Service-Verantwortliche von Dax-Unternehmen und weiteren Marktführern in Deutschland und in der Schweiz im Zeitraum April bis August 2009. Analysiert wurden die Ergebnisse für die vier Branchensegmente Finanzdienstleistungen, Konsum und Handel, verarbeitendes Gewerbe, sowie Pharma, Health Care und Chemie.
„Wir sind überrascht, wie wenig einschneidend die Finanz- und Wirtschaftskrise für die aktuellen Herausforderungen unserer befragten Zielgruppe war“, sagt Michael Bauer, Partner in der Unternehmensberatung IBM Global Business Services. „Über alle Branchen hinweg war die fast einhellige Meinung, dass die Krise die gegenwärtigen Probleme und Herausforderungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenservice nur verstärkt, nicht aber ausgelöst hat.“
Insgesamt sahen über alle Branchen hinweg 64 Prozent der Befragten keine beziehungsweise kaum Veränderungen im Hinblick auf die konkret bestehenden Herausforderungen. Noch deutlicher wird dies bei Nennung der erfolgskritischen Faktoren für Marketing, Vertrieb und Kundenservice: Hier gab es gegenüber dem Zeitraum vor der Krise sogar für 82 Prozent der Befragten keine oder kaum Veränderungen. Der Unterschied liegt im neuen Blickwinkel auf die schon länger bestehenden Fakten und in der Ernsthaftigkeit, mit der jetzt Herausforderungen zur Kenntnis genommen und Lösungsparameter gesucht und genutzt werden.
Ganz oben auf der Liste der erfolgskritischen Faktoren steht dabei die Beziehung zum und die Kenntnis über den Kunden. Mit Kundenrelevanz Kunden gewinnen, ausbauen und halten lautet deshalb die Maxime der CCOs. Im Fokus stehen dabei der Aufbau eines echten Kundendialogs sowie vertrauensbildende Maßnahmen. Dazu gehören für die Befragten vor allem eine genauere Kenntnis über den Kunden, seine zielgerichtete Ansprache, aber auch das Angebot, ihm adäquate Kommunikations-, Informations- und Verkaufskanäle anzubieten. Hinzu kommt die Absicht, eine insgesamt stärkere emotionale Bindung an die Marke des eigenen Unternehmens zu schaffen. „Kundenfokus“ und „Kundenrelevanz“ sind denn auch für insgesamt 50 Prozent der befragten CCOs die zukünftigen Haupterfolgsfaktoren. Hinzu kommen Forderungen nach besserer Steuerung, einem genaueren Monitoring und einem effizienteren Controlling. Das alles ist den Befragten bedeutend wichtiger als mehr Kosteneffizienz, die nur für 14 Prozent eine wichtige bis sehr wichtige Rolle spielt.
Obwohl das Thema Kundenzentrierung nicht wirklich neu ist, betrachten überraschenderweise ebenfalls nur 14 Prozent dies gegenwärtig als besondere Stärke ihrer eigenen Organisation oder sehen ihr Unternehmen hier im Vorteil gegenüber den Mitbewerbern. Damit wird deutlich, dass die überwiegende Anzahl der führenden Unternehmen im deutschsprachigen Raum immer noch erhebliche Probleme damit hat, Kunden richtig anzusprechen, auf ihre Bedürfnisse einzugehen und sie an sich zu binden.
Der Preis allein macht’s nicht
Tatsache ist: Es wird nicht wesentlich weniger als vor der Krise ausgegeben. Der größte Unterschied allerdings liegt darin, dass B2B- genauso wie B2C-Kunden heute ihre Kauf- und Investitionsentscheidungen weitaus bewusstertreffen als noch vor einem Jahr. Die große Menge an halbherzigen, Nebenbei- oder Spontanausgaben fällt damit aus, wobei der Preis nicht die allein entscheidende Rolle spielt. Vielmehr wird ein stimmiges Preis-Leistungs-Verhältnis immer wichtiger, weil die Krise die Kunden verunsichert und die Frage nach Einsatz und Wert verstärkt. Genau deshalb ist den CCOs die Kundenrelevanz und -bindung auch fast fünfmal wichtiger als möglichst günstige Preise für den Kunden. Sie werden außerdem bestenfalls als halb so entscheidend eingestuft wie das emotionale Markenversprechen. Die Erkenntnis setzt sich durch, dass ein fortgesetztes Drehen an der Preisspirale die Kundenbindung eher gefährdet.
Jenseits der traditionellen Arbeitsfelder
Gefragt nach den zukünftig vorrangigen operativen Aufgaben eines Chief Customer Officer, liegt das Hauptaugenmerk der Befragten darüber hinaus quer über alle Branchen auf den folgenden drei Themenbereichen:
Für die Studie hat IBM im Jahr 2009 in persönlichen Einzelinterviews etwa 50 CCOs aus Dax-Unternehmen und weiteren Marktführern in Deutschland und in der Schweiz befragt. Analysiert wurden die Ergebnisse für die vier Branchensegmente Finanzdienstleistungen, Konsum und Handel, verarbeitendes Gewerbe sowie Pharma, Health Care und Chemie.
Quelle: IBM Deutschland GmbH - komplette Meldung und Studie zum Herunterladen
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