Vertriebstrends

Das Image als Entscheidungsfaktor im B2B-Vertrieb

Neue Studie zeigt Marke als kaufentscheidend

Selbst erfahrene Marketingsprofis setzen im B2B-Bereich überwiegend auf den Preis ihres Produktes. Die Markenstärke und die Qualität der Kommunikation sind jedoch für die Einkäufer in den deutschen Großkonzernen genauso wichtig. Ihnen kommt allerdings noch nicht die Bedeutung zu, die ihrer Stellung gebührt. In einer aktuellen Studie konnten die Unternehmensberater von McKinsey jetzt belegen, dass viele Unternehmen in der Kommunikation Themen vernachlässigen, die für die Einkäufer von großer Bedeutung sind.

Befragt wurden rund 1.000 Entscheider aus Deutschland, aus den USA und Indien, die im Einkauf tätig sind. Von den 300 Einkäufern gaben 27 Prozent an, dass die Kaufentscheidung vom Preis genauso beeinflusst wird wie vom Image. Zu 14 Prozent wird die Entscheidung für ein Produkt von der Marke bestimmt, 13 Prozent entfielen auf die Information und die Kommunikation. 27 Prozent gaben an, nur auf den Preis zu achten, für 25 Prozent ist das Produkt selbst von größter Bedeutung.

Die Aktivitäten im Vertrieb spielen für 21 Prozent der Teilnehmer bei ihrer Entscheidung eine Rolle. Der wichtigste Grund für die Relevanz der Marke ist bei 42 Prozent ein verringertes Risiko, immer noch 40 Prozent sprachen sich für eine höhere Transparenz aus und 18 Prozent versprechen sich von dem Einsatz von Markenprodukten ein besseres Image für das eigene Geschäft.

B2B-Absatz zunehmend von Emotionen beeinflusst

Mit der Studie widerlegen die Unternehmensberater eine lange bestehende Vermutung, nach der Emotionen und das Vertrauen in die Marke zwar bei der Kaufentscheidung des Endverbrauchers eine Rolle spielen, im Entscheidungsprozess für B2B allerdings nur eine untergeordnete Bedeutung haben. Die Analysten von McKinsey gehen aber noch einen Schritt weiter. Sie stellten einen hohen Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in die Markenstärke und dem finanziellen Erfolg von Unternehmen im B2B-Segment fest. Man akzeptiert also offenbar einen hohen Preis für ein Premiumprodukt, wenn die Marke ein geringes Risiko birgt und wenn ein vereinfachter Zugang zu Informationen über das gekaufte Produkt gegeben ist.

Im Umkehrschluss heißt das, dass viele Unternehmen ihre Marke und die Emotionen der Kunden in der Marketing Strategie noch viel deutlicher nutzen könnten, um sich im Wettbewerb zu positionieren und von der Konkurrenz abzugrenzen. Doch welche Schlüsse kann ein Hersteller im Bereich B2B daraus ziehen, um seine Marketing Strategie stärker darauf auszurichten?

So optimieren Unternehmen ihre Vertriebsstrategie

Fachexpertise für das eigene Geschäft und ein verantwortungsvoller Umgang mit der Lieferkette sowie ein offener Dialog mit den Kunden sind offenbar die wichtigsten Faktoren, um ein Unternehmen als starke Marke wahrzunehmen. Das jedenfalls wünschen sich die Entscheider im Einkauf, wie die Studie ergab.

Eine eher untergeordnete Rolle spielen dagegen vermeintliche Lieblingsthemen wie Nachhaltigkeit, eine globale Positionierung oder ein gesellschaftliches Engagement. Diese Kriterien sind zwar in der Außendarstellung häufig bevorzugt zu finden, doch für die Zielgruppe der Entscheider im Einkauf spielen sie eher eine untergeordnete Rolle. Am Ende muss es gelingen, diese Kriterien zu bündeln und in digitalisierter Form an den Käufer zu bringen. Dieser Zusammenhang wird auch von Marketingexperten immer häufiger hervorgehoben.

Gerade in den Bereichen Nutzfahrzeuge, Baumaschinen oder Werkzeuge gibt es bisher im Durchschnitt drei bis fünf Qualitätsanbieter, die sich untereinander kaum noch voneinander abheben. Eine hohe Produktqualität und ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis werden hier vorausgesetzt. Deshalb spielt die Positionierung als Marke mit einem starken Image eine zunehmende Rolle. Sie muss in digitalisierter Form beispielsweise in einem Kundenprofiling vermarktet werden. Hier haben viele Unternehmen noch ein erhebliches Optimierungspotenzial. Eine geeignete Marketingstrategie muss zukünftig verstärkt durch die Digitalisierung geprägt sein, um dieses Potenzial zu nutzen.
15.09.2016

Siehe auch:

B2B-Vertrieb: Unternehmen profitieren von Digitalisierung

Bild: MaximP/shutterstock.com

2017-02-23T13:21:07+00:00 23. Februar 2017|Vertriebstrends|