Preise erhöhen – ohne Kunden zu verlieren: Keine generellen Preisaufschläge!

"Darf’s ein bisschen mehr sein?"! Diese Frage kennen Sie wahrscheinlich vom Einkauf bei Ihrem Metzger. Selbst da wird man schon etwas zögerlich, wenn es darum geht, ein paar Gramm mehr Wurst oder Fleisch zu akzeptieren. Dabei sieht man hier, dass man für mehr Geld mehr Wurst oder Fleisch bekommt.

Die Ursache muss nachvollziehbar sein

Kritischer wird man schon, wenn man mit einer Preiserhöhung oder mit Aufschlägen konfrontiert wird, deren Ursache man nicht kennt oder deren Ursache nicht nachvollziehbar ist, da sie mit "Allgemeinen Teuerungszuschlägen" oder "Generellen Kostensteigerungen" oder im schlimmsten Fall überhaupt nicht begründet wird. Heutzutage lässt sich dies der Kunde nicht mehr bieten.

So wechselten im letzten Jahr über eine Million Kunden den Stromanbieter und bereits über 50 Prozent suchten sich einen neuen Telekommunikationsanbieter. Soll das dann bedeuten, dass es generell keine Preiserhöhungen geben darf? Nein - Preiserhöhungen kann und muss es geben. Es ist jedoch die Frage, wie ich diese Preiserhöhung bzw. diese Preisaufschläge vermittle.

Je mehr Transparenz, desto größer die Akzeptanz

Hilfreich ist hier eine Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg. Professor Diller untersuchte dort, wie deutsche Verbraucher auf die zum Teil massiven Preiserhöhungen bei Milch- und Backprodukten reagierten.

So wurden gestiegene Weltmarktpreise, Erzeugungskosten und Qualitätssicherungsmaßnahmen von den meisten Befragten als nachvollziehbare Gründe für die Preiserhöhungen bezeichnet. Das Argument einer Gewinnsteigerung bei den Erzeugern bzw. beim Handel wurde von den wenigsten Studienteilnehmern akzeptiert. Zusammenfassend wurde festgestellt: Je transparenter die Preiserhöhung ist und um so mehr Kundennutzen erkennbar ist, um so mehr wird sie akzeptiert.

Der empfundene Wert

Dies erklärt sich dadurch, dass Menschen sich nicht "logisch", sondern eher psycho-logisch verhalten. So ist nicht der rein ökonomische Preis in Euro entscheidend, sondern der wahrgenommene, der psychologische Preis. Dies ist ein empfundener Wert, der vor allem den Nutzen für den Kunden darstellt.

Es ist also wichtig, welchen Vorteil der Kunde für sich - in einem höheren Preis - erkennen kann. Wenn der Kunde das Gefühl bekommt, dass er für etwas mehr Geld viel mehr an Qualität, Sicherheit, Image etc. bekommt, ist er gerne bereit, mehr Geld dafür auszugeben - denn es bringt ihm auch viel mehr. Probieren Sie’s!

Micaela Bergemann

 

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