Vertriebsstrategien im E-Commerce

Warum Adidas sich von Online-Marktplätzen zurückzieht

Zuletzt machte der Sportartikelhersteller Adidas durch die Ankündigung auf sich aufmerksam, seinen Händlern verbieten zu wollen, Produkte über die bekannten Online-Marktplätze von eBay oder Amazon zu verkaufen. Die Veränderung in der Vertriebsstrategie begründete ein Adidas-Sprecher mit den Worten: "Unsere neuen E-Commerce-Richtlinien sollen sicherstellen, dass die Darstellung von Adidas und Reebok im Sportartikelumfeld immer in optimaler Weise erfolgt".

Entscheidung stärkt den Einzelhandel

Tatsächlich mussten sich die Handelspartner im Einzelhandel in der Vergangenheit strengen Auflagen unterwerfen, die garantierten, dass die Marken Adidas und Reebok nur in einer angemessenen Art und Weise und einem entsprechend gestaltetem Umfeld präsentiert werden. In der Konsequenz der neuesten Entscheidung, von Anbietern Abstand zu nehmen, in denen das Umfeld nicht kontrolliert werden kann, werden die Einzelhändler wohl von der neuen Strategie profitieren.

Markenkontrolle = Preiskontrolle

Ein weiterer Grund für die strategische Entscheidung dürfte in der Preiskontrolle liegen. Indem man die Marke und deren Umfeld stärker kontrolliert, verhindert man auch die starke Preisdifferenz auf den unterschiedlichen Vertriebskanälen. Anstatt dass der Kunde die im Shop anprobierten Kleidungsstücke anschließend im Online-Handel günstiger kauft, profitiert er bei stringenter Preispolitik von Vergünstigungen, die er direkt beim Kauf im Geschäft verhandeln kann.

Kampf gegen Markenpiraterie

Auch im Kampf gegen Markenpiraterie könnte der Rückzug von Plattformen wie eBay oder Amazon einen entscheidenden Vorteil bringen. Während sich die Käufer im Online-Handel oft nicht 100 Prozent sicher sein konnten, ob es sich bei der Ware um ein Original oder eine Fälschung handelt, weiß er jetzt zumindest sicher, dass die offiziellen Adidas Vertriebspartner nicht mehr auf den entsprechenden Plattformen zugegen sein dürfen. Ob das die Klientel der Schnäppchenjäger jedoch wirklich interessiert, darf bezweifelt werden.

Geht mit der breiten Käuferschicht im Netz Kundschaft verloren?

Fraglich bleibt auch, ob es sich der Sportartikelhersteller angesichts der rund 100 Millionen aktiven Käufer auf eBay und der etwa 175 Millionen Käufer auf Amazon wirklich leisten kann, seine Produkte dort nicht zu verkaufen. Für den Fall, dass die Kunden nicht so markentreu sind wie erwartet, wird diese Entscheidung gegen die Marktplatzanbieter zwangsläufig Kunden kosten. Denn ohne den Wechsel zu den eigenen Shops, werden sich die Käufer schlicht nach anderen Marken umschauen.

Es bleibt abzuwarten, wie sich die Vertriebsentscheidung langfristig auf die Marken Adidas und Reebok auswirken wird. Vielleicht überrascht der Sportartikelproduzent ja auch in naher Zukunft noch mit einem Ass im Ärmel. Denn schließlich befindet sich der Fortschritt des E-Commerce nach wie vor in der Entwicklung und die Möglichkeiten auch neue Wege zu gehen scheinen nahezu unbegrenzt.

 

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