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Rabattschlachten im Vertrieb

Chancen und Risiken im Preiskampf

Noch vor gut 10 Jahren regelte das sogenannte Rabattgesetz die erlaubten Preisnachlässe von Waren des täglichen Gebrauchs zwischen Hersteller/Händler und Endverbraucher. Mit der Abschaffung zum 25. Juli 2001 wurde der Markt liberalisiert. Die Angst der Unternehmen war zunächst extrem groß. So befürchteten kleinere Unternehmen die Übermacht und den Preiskampf großer Konzerne. Auf der anderen Seite befürchtete man endlose Preisdiskussionen von immer feilschenden Kunden.

Rabattmaschinerie statt Marketingideen

Tatsächlich reagierten viele Unternehmen aus dieser Einschätzung heraus wenig innovativ, sondern bedienten im Bemühen um die derart eingeschätzten Kunden die Rabattmaschine. In der Konsequenz zog man damit genau die preisbewussten Kunden an, vor denen man sich gefürchtet hatte. Die sogenannten Schnäppchenjäger, die zwar am Preis interessiert waren, von Kundenloyalität und nachhaltigen Geschäftsbeziehungen jedoch nichts wissen wollten. Überlegungen was die Kunden über den Preis hinaus zum Kauf bewegen könnte blieben lange Zeit wenig berücksichtigt.

Praktiker und Saturn – 20 Prozent, weil Geiz geil ist

In der Folge machten verschiedene Unternehmen die Schnäppchenjagd und das Preisbewusstsein selbst zum Marketingzweck. Zwei der bekanntesten Beispiele sind die Baumarktkette Praktiker, sowie die zur Metro Group gehörende Media Saturn Holding. Ihre Marketingmaßnahmen entwickelten sich in den letzten Jahren so weit, dass die gewählten Claims „20 Prozent auf Alles, außer Tiernahrung“ (Praktiker) und „Geiz ist geil“ (Saturn) Einzug in die Umgangssprache erhielten.

Doch das Risiko dieser Strategie sieht man derzeit an den aktuellen Problemen der genannten Unternehmen. Die Baumarktkette Praktiker wurde mit ihren „20 Prozent auf alles" zum Sanierungsfall, die Media-Saturn-Holding mit "Geiz ist geil" vom Musterschüler der Metro zum Sorgenkind.

Kundenbindungsinstrumente wie Treue- oder Bonuskarten

Um die preisbewussten Kunden dennoch dauerhaft zu binden, wurden mittlerweile in vielen Unternehmen Kundenbindungsinstrumente wie Treue- oder Bonuskarten eingeführt, die den gewährten Rabatt mit der Kundenloyalität verknüpfte. Positiver Nebeneffekt dabei ist, dass man mit dem zusätzlichen Informationsgewinn Rückschlüsse auf das Konsumverhalten der Kunden ziehen kann.

Bedeutung und Chancen für die Vertriebsstrategie

In den Branchen, in denen die Preisargumentation nach wie vor eine große Rolle spielt, müssen Strategien gefunden werden, die zumindest auf Nachhaltigkeit und Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen abzielen. Auf der Grundlage einer eingehenden Marktstudie, die auch das Preis-/Leistungsverhältnis der Mitbewerber analysiert, können beispielsweise Rabattstrategien in Form von Neukunden-, Treue-, oder Mengenrabatten gefunden werden.

In vielen anderen Branchen geht der Vertrieb hingegen dazu über, die Argumentation weg vom Preis hin zu den Leistungen zu verlagern. Grundvoraussetzung ist auch hier eine gründliche Marktanalyse und eine stringente Überlegung aus Kundensicht. Die zentrale zu beantwortende Frage ist, was den Kunden wirklich zu seiner Kaufentscheidung bewegt – in rationaler wie auch in emotionaler Hinsicht.

Trotz Wettbewerbsfreiheit ist längst nicht alles erlaubt

Doch es bleibt zu beachten, dass auch bei zunehmendem Wettbewerb und schwierigen Marktsituationen heutzutage im Preiskampf längst nicht alles erlaubt ist. Es gibt nach wie vor gesetzliche Regelungen, die zum Schutz des Wettbewerbs den Markt reglementieren und kontrollieren. Dazu gehören zum Beispiel das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, sowie das Kartellrecht, das unter anderem unzulässige Preisabsprachen verhindern soll.

Bildquelle: himberry / photocase.com

 

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