Vollblutvertriebler: Persönlichkeit im Vertrieb

Kann man zum Verkaufen geboren sein? Gibt es sie, die Vollblutvertriebler? Wir haben ein Interview mit Prof. Dr. Jens Nachtwei* geführt, der gemeinsam mit seinem Team den Psychological SALES Test entwickelt hat. Einen Persönlichkeitstest, der anhand von sieben Merkmalen herausfinden soll, ob man für den Vertrieb geeignet ist.

Vollblutvertriebler

salesjob: In Stellenangeboten für Vertriebsmitarbeiter liest man häufig Dinge wie „Vollblutvertriebler gesucht“ oder „Wenn Sie der geborene Verkäufer sind, bewerben Sie sich bei uns“. Das gibt es so in keiner anderen Berufsgruppe. Haben Sie eine Erklärung dafür, warum das so ist?

Prof. Nachtwei: Ich verfolge die Stellenangebote für Vertriebler zwar nicht, kann mir das aber sehr gut vorstellen. Meine persönliche Meinung: Vollendete Eleganz im Sozialkontakt – und darum geht es im Vertrieb zu einem großen Anteil – lässt sich nicht wirklich lernen.

Man kann sicher viel verbessern, aber ohne entsprechende Voraussetzungen nicht exzellent werden. Die Antwort aus Forschungssicht lautet ähnlich. Wir haben uns das gemeinsam mit dem Bundesverband der Vertriebsmanager im vergangenen Jahr angesehen und geprüft, ob eher die Persönlichkeit oder die Weiterbildung entscheidend für die Umsatzzielerreichung ist.

Ergebnis für eine Stichprobe von knapp 1.500 Vertrieblern: Persönlichkeit schlägt Weiterbildung um Faktor 17. Das beantwortet die Frage nicht abschließend, ist allerdings ein Hinweis.

salesjob: Es gibt sie also – die Vollblutvertriebler und Verkäuferpersönlichkeiten?

Prof. Nachtwei: Ja, es gibt sie. Und diese Persönlichkeiten zeichnen sich eben nicht nur dadurch aus, dass sie viel Umsatz generieren. Sie sind dabei auch sehr zufrieden mit ihrer Tätigkeit und empfinden Vertrieb als nicht sonderlich stressig. Der Dreiklang aus Leistung, Zufriedenheit und psychischer Gesundheit ist sicher ein gutes Raster, um zu beurteilen, ob jemand wirklich für diesen Job „gemacht“ ist.

salesjob: Gibt es noch andere Eigenschaften, die Vertriebler von anderen Berufsgruppen unterscheiden? Und welche Eigenschaften zeichnen sie im Einzelnen eigentlich aus?

Prof. Nachtwei: In der Literatur werden Unmengen an Aspekten diskutiert, die den Unterschied machen sollen. Es wird über Kompetenzen gesprochen, über Wissen, über Techniken und Stile. Da herrscht teilweise – zumindest aus Sicht eines Psychologen – ein ganz schönes Durcheinander.

In unserer Forschung konzentrieren wir uns vorwiegend auf Persönlichkeitsmerkmale, aber auch auf Intelligenzmerkmale und Fähigkeiten wie Kommunikationsfähigkeit und soziale Einflussnahme.

Zumindest in Bezug auf die Persönlichkeit haben wir Dank des Bundesverbands der Vertriebsmanager eine der größten Einzelstudien weltweit im Vertrieb durchführen können. Das Ergebnis: Vertriebler sind offenbar weniger gewissenhaft und weniger teamorientiert als andere Berufsgruppen. Und sie bringen eine weit höhere Risikoneigung mit.

Interessanterweise unterschieden sie sich in emotionaler Belastbarkeit und Extraversion, also Geselligkeit und dem Bedürfnis sich mitzuteilen, nicht gravierend von Nicht-Vertrieblern. Auch, wenn wieder beide Merkmale in hoher Ausprägung förderlich für den Umsatz sind. Aber das war jetzt ja nicht wirklich die Frage.

salesjob: Sie haben einen Persönlichkeitstest entwickelt, der anhand von sieben Kriterien ermittelt, ob jemand das Zeug zum Vollblutvertriebler hat oder nicht. Geht es dabei um das richtige Zusammenspiel aus allen Merkmalen oder ist beispielsweise Extraversion wichtiger als Teamorientierung oder emotionale Belastbarkeit?

Prof. Nachtwei: So einen Test entwickelt man tatsächlich nicht allein. Wir sind inzwischen im zehnten Jahr seines Einsatzes und es haben viele Kollegen und auch Praktiker daran mitgewirkt.

Der Psychological SALES Test, kurz PSYSAT zeichnet sich dadurch aus, dass der Zusammenhang der dort gemessenen sieben Persönlichkeitsmerkmale mit Umsatzzielerreichung, Zufriedenheit und Stresserleben im Vertrieb empirisch für eine große Stichprobe von Vertrieblern aus mehreren hundert verschiedenen Unternehmen auch tatsächlich nachgewiesen worden ist.

Darauf sind wir stolz und haben alles unter www.psy-sat.de dokumentiert. Im Test werden die Ausprägungen der einzelnen Persönlichkeitsmerkmale erfasst und rückgemeldet.

Das System dahinter errechnet dann allerdings aus der Ausprägung aller sieben Merkmale auf Basis der empirischen Daten, die wir schon haben, einen Schätzer für die Umsatzzielerreichung. Im Grunde wird das Persönlichkeitsprofil in eine evidenzbasierte Umsatzprognose übersetzt. Insofern gibt es sowohl für die Einzel-Merkmale als auch ihr Zusammenspiel eine Rückmeldung.

Detailauswertungen nehmen unsere Psychologen vor – in den Feedbackgesprächen geht es dann um die Diskussion bestimmter Merkmalskonstellationen, die förderlich oder hinderlich im Vertrieb sind.

salesjob: Inwieweit kommt es dabei auf die Teamorientierung an?

Prof. Nachtwei: Ich würde nicht sagen, dass es absolut darauf ankommt, ob jemand gering oder hoch teamorientiert ist. Der Unterschied zwischen beiden Ausprägungen liegt bei 7% Umsatz pro Jahr, ist aber sicher nicht allein kriegsentscheidend.

Dennoch ist hier interessant zu sehen, dass eben die Vertriebler mit einer geringen Teamorientierung mehr Umsatz erzielen als die mit einer hohen. In vielen Personalabteilungen gilt nach wie vor das Motto „wer sich möglichst gut ins Team integriert, bzw. das auch möchte, hat die Nase vorn“.

Das mag für viele Berufsbilder gelten, für den Vertrieb nun gerade nicht. Die Erklärung ist relativ nahe liegend: Gering Teamorientierte scheuen sich nicht, die eigenen Ressourcen zu verteidigen und dafür auch einmal in den Konflikt zu gehen. Das heißt auf keinen Fall, dass sie nicht mit anderen Menschen harmonisch umgehen können. Sie tun es nur nicht um jeden Preis – und im Vertrieb sind der Preis, der Umsatz und die Marge sicher nicht unwichtig.

salesjob: In einer kürzlich veröffentlichten Studie konnten Sie ermitteln, dass Vertriebsmitarbeiter, die eine sehr hohe Extraversion aufweisen, ein leichtes Umsatzplus von 2,2 Prozent im Vergleich zu ihren weniger extravertierten Kollegen erzielten. Allerdings bezog sich dieses Ergebnis hauptsächlich auf Führungskräfte. Wie lässt sich das erklären?

Prof. Nachtwei: Interessant war hier eine Detailbetrachtung. Im Mittel ist hohe Extraversion förderlich für den Umsatz. Betrachtet man allerdings Mitarbeiter und Führungskräfte im Vertrieb getrennt voneinander, profitieren Mitarbeiter mit zunehmender Extraversion in Bezug auf die Umsatzzielerreichung, fallen dann jedoch bei einer sehr hohen Extraversion stark unter den Durchschnitt der Umsatzzielerreichung ab.

Bei Führungskräften ist das genau umgekehrt – hier liegen Führungskräfte mit sehr hoher Extraversion über vier Prozent über dem Durchschnitt und immerhin acht Prozent über dem Umsatz der sehr extravertierten Vertriebsmitarbeiter. Es gibt dafür zwei mögliche Erklärungen, die sich zunächst aufdrängen.

Erstens: Führungskräfte im Vertrieb, die hoch extravertiert sind, können die eigene Mannschaft besser inspirieren und motivieren, was sich wiederum positiv auf ihre eigenen Umsätze auswirkt.

Und zweitens: Führungskräften im Vertrieb nimmt der Kunde eine gewisse, sagen wir Auffälligkeit, nicht übel – sie haben den Status, der es zulässt, sich in den Mittelpunkt zu stellen und einfach etwas lauter zu sein. Ein hoch extravertierter Vertriebsmitarbeiter hingegen wird eventuell vom Kunden als anmaßend empfunden, wenn er Sprüche und Schulter klopfend daher kommt. Sein sozialer Status lässt das im Grunde nicht zu.

salesjob: Woran erkennen denn Unternehmen – etwa im Bewerbungsgespräch – einen Vollblutvertriebler, wenn er oder sie vor ihnen sitzt? Ist das überhaupt möglich ohne einen ausgefeilten Persönlichkeitstest?

Prof. Nachtwei: Hier gebe ich Ihnen eine Antwort, die meine Studierenden schon nicht mehr hören können. Der Mix macht’s. Letztlich ist der Methodenmix entscheidend. Ein Persönlichkeitstest allein ist nicht ausreichend. Er sollte mit einem kompetenzbasierten, strukturierten Interview, gut konzipierten Rollenspielen und ähnlichem kombiniert werden.

Wenn dann im Vorfeld saubere Zielkorridore für die optimalen Merkmalsausprägungen definiert worden und Profis in Durchführung und Auswertung am Werk sind, kommt man der Identifikation von geeigneten und ungeeigneten Vertrieblern schon näher. Damit meine ich keine zwei- bis dreitägigen Assessment Center – das geht heutzutage weit effizienter und trotzdem treffsicher.

Das sind alles Dinge, die jedes Unternehmen im Prinzip umsetzen könnte. Wir beginnen außerdem gerade, psychophysiologische Messmethoden ins Rennen zu schicken – weshalb sollten nicht Herzratenvariabilität, Hautleitwert und Gesichtsmuskelbewegungen einen Beitrag zur Beantwortung der Frage leisten können, wer ein Vollblutvertriebler, wer geeignet für den Vertrieb ist? Hier sind wir allerdings für die Zielgruppe Vertriebler noch in den Anfängen.

25.11.2015

Bild: Olga Berrios | flickr.com | CC by 2.0 | Ausschnitt

*Prof. Dr. Jens Nachtwei ist Personalpsychologe und leitet das IQP, ein Spin-off der Humboldt-Universität zu Berlin. Unter www.vertriebspsychologie.education dokumentiert er seine Forschung im Schnittfeld von Psychologie und Vertrieb.

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