Vertriebstipps

Akquise-Anschreiben: Tipps und Formulierungsbeispiele

Warum sollte man einen neuen und vielversprechenden Kunden eigentlich nicht einfach anrufen? Nun ja, um diese Frage zu beantworten muss man sich zunächst mit der Fragestellung beschäftigen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass Ihr Zielkunde über die Thematik Ihres Anrufes mit Ihnen sprechen kann und will.

Ein Beispiel: Angenommen, Sie möchten mit dem Produktionsleiter eines Stahlwalzwerkes darüber sprechen, wie er durch einen simplen Trick zwei bis drei Prozent seines Ausschusses reduzieren kann – dann benötigen Sie kaum eine Zeit der Vorbereitung, denn jeder, der eine solche Position inne hat, beschäftigt sich täglich mit diesem Thema und wird sich auch darüber mit Ihnen unterhalten, wenn Sie etwas dazu beitragen können.

Warum es sinnvoll ist, die Zielperson auf den Anruf vorzubereiten

Geht es allerdings um einen mittelständischen Unternehmer, dem Sie dabei helfen wollen, seine IT-Kosten um fünf Prozent zu senken, müssen Sie damit rechnen, dass er auf diese Thematik nicht vorbereitet ist. Zudem werden Sie bei seinem vollen Terminkalender mit Ihrem Anruf wohl kaum zufällig eine Lücke treffen. In solchen Fällen lohnt es sich also, die Zielperson auf den Anruf vorzubereiten.

Das kann so aussehen, dass wir den Gesprächstermin mindestens zehn Tage im Voraus ansetzen, um Spannung und Neugier zu erzeugen. Unsere Zielperson hat zugleich die Möglichkeit, sich schon einmal auf die Thematik vorzubereiten.

Meiner Erfahrung nach lässt sich dies am besten mit einem Brief umsetzen. Aber bevor Sie jetzt sagen, dass der ja ohnehin nicht gelesen wird, lassen Sie mich klarstellen, dass es sich dabei nicht um ein Standardanschreiben handelt. Unser Akquisebrief ist anders. Und er besteht aus fünf Elementen.

1. Die Headline: Aufmerksamkeit, Interesse und Relevanz

Die Headline ist dazu da, Aufmerksamkeit zu erregen und das Interesse für den Rest des Anschreibens zu wecken. Hier brauchen wir eine Aussage, die zugleich Interesse und Relevanz stimuliert.

Lassen Sie mich dies an einem anschaulichen Beispiel verdeutlichen: Nehmen wir ein Unternehmen, das Hersteller von Werkzeugen als Zielgruppe hat, denn das Design von Werkzeugen ist ertragsrelevant. Damit ist das Nutzversprechen nicht nur, dass das geeignete Industriedesign optisch gefällig ist, sondern auch der Unternehmensertrag durch den Verkauf von Werkzeugen vervielfacht werden kann. Kommt ein Geschäft zustande, ändert der Kunde demnach in Absprache mit dem Dienstleister das Design seiner Produkte und erhält dafür eine Vervielfachung seiner Erträge.

Meiner Erfahrung nach eignet sich für die Headline am besten ein Zitat – möglichst eines, das von der Zielperson selbst stammt. Ich rate zu einem Zitat aus der Zukunft. Finden Sie das verrückt? Dann lassen Sie mich erklären, was ich genau meine.

Stellen wir uns vor, wir verfassen das Anschreiben im Frühjahr 2014, bei dem Zielkunden handelt es sich um die ABC Holzwerkzeuge AG und unser Ansprechpartner ist Herr Hans Peter Ritter, der Geschäftsführer.

 „Trotz größter Skepsis konnten wir tatsächlich den Ertrag unserer wichtigsten Werkzeuggruppen vervielfachen. Vor zwei Jahren hätte ich das – für ein traditionelles Unternehmen wie unseres – kaum für machbar gehalten. Hans Peter Ritter, November 2015“

Sie sehen richtig, es ist ein Satz, den unser Zielkunde sagen würde, wenn das gemeinsame Projekt erfolgreich verläuft. Aufmerksamkeit ist Ihnen damit gewiss. Die Headline sollte übrigens ganz oben, und zwar noch vor allem anderen, stehen.

2. Der erste Satz: Bezug zur Headline herstellen

Nach der Headline folgt die Adresse – mit dem Namen vor der Firma, denn das erhöht die Chancen auf den Erfolg. Dann folgt die Anrede und der erste Satz, der sich thematisch an der Headline orientieren sollte und zum Beispiel so aussehen könnte: „Meine 14 Mitarbeiter und ich stehen bereit, um dieses zugegebenermaßen herausfordernde Ziel in die Praxis umzusetzen.“

3. Das relevante Testimonial: Relevanz aus Sicht des Kunden erzeugen

Nun ist es wichtig, die entsprechende Relevanz zu verdeutlichen. Dazu greifen wir zum Testimonial. Aufbau und Formulierungen könnten so aussehen:

Wenn wir mit den Geschäftsführern unserer Kunden aus der Hartholzverarbeitungsbranche sprechen, nennen sie uns häufig diese Erfolge unserer Zusammenarbeit:

  • 25 Mio Euro mehr Auftragseingang aus der Leitmesse als in den Jahren zuvor
  • Erhöhung der durchgesetzten Verkaufspreise trotz Wettbewerbsdruck um 12 Prozent
  • Halbierung der Entwicklungszeit und deshalb Versechsfachung des Absatzes in einem innovativ umkämpften Markt

Hierbei sollten Sie sich immer wieder die Relevanz vor Augen führen, daher sollten Sie Folgendes beachten:

a) Verwenden Sie genau jene Funktionsbezeichnung, die auch ihr Zielkunde benutzt.

b) Benutzen Sie die präzise Branchenbezeichnung, die auch bei Ihrem Zielkunden üblich ist. Diese finden Sie beispielsweise in der Rubrik „Über uns“ auf der Unternehmenshomepage.

c) Schreiben Sie die drei wichtigsten Ergebnisse Ihrer Zusammenarbeit mit vergleichbaren Kunden auf und benutzen Sie eindeutige Aussagen zu Zahlen. Diese drei Punkte sind notwendig, um aus der Sicht des Kunden Relevanz zu erzeugen.

4. Der Schluss: Ehrlich und klar

Damit nicht der Eindruck entsteht, Sie würden den Kunden belehren wollen, schlage ich folgende Formulierung vor:

„Herr Ritter, de Frage, ob für die ABC Holzwerkzeuge AG ähnliche Ergebnisse erzielbar sein werden, lässt sich vorerst noch nicht beantworten. Aber eines ist klar: Sie können die realistischen Chancen dieser Idee einschätzen und gemeinsam können wir die weiteren sinnvollen Schritte festlegen.“

5. Das P.S.: Wird fast immer gelesen!

Was lesen Sie bei einem Brief immer? Das Post Scriptum! Häufig sogar zuerst. Deshalb richten wir uns im P.S. an jene Person, die den Brief höchstwahrscheinlich öffnen wird, zum Beispiel die Assistenz. Eine empfängergerechte Formulierung könnte in dem Fall lauten: „Sie sind eingeladen zu einem Telefonat am x-ten Monat um y Uhr 10. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Anita Sistent einen Ersatztermin vereinbaren.“ Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass dies den Reflex auslöst, sofort im Kalender nachzusehen. Zugleich verringert es die Chance, dass der Brief als Standardbrief entlarvt wird und im Mülleimer landet.

Ihr Stephan Heinrich

25.06.2014

Siehe auch: Entscheider erreichen – wie Verkäufer die Zielperson ausfindig machen

Bild: limbte | flickr.com | CC by 2.0 | Ausschnitt

2017-01-10T15:42:24+00:00 24. Oktober 2016|Vertriebstipps|