Vertriebsgebiete für den Außendienst planen & optimieren
Veröffentlicht: 24.10.2016 | Update: 10.05.2024 | Lesedauer: 5 Minuten
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In vielen Unternehmen spielt der Außendienst beim Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen eine wesentliche Rolle. Denn Kundennähe fördert gute Kundenbeziehungen und kann ein Wettbewerbsvorteil sein, sofern eine sinnvolle Aufteilung der Vertriebsgebiete für die Außendienstmitarbeiter vorgenommen wird. In diesem Artikel erfahren Sie, welche Aspekte bei der Vertriebsgebietsplanung wichtig sind und wie Sie Ihre Vertriebsgebiete optimieren können, damit Ihr Außendienst effektiv und erfolgreich arbeitet.
Definition: Was ist ein Vertriebsgebiet?
Vertriebsgebiete sind fester Bestandteil der gesamten Vertriebsstruktur eines Unternehmens. Unter einem Vertriebsgebiet – alternativ Verkaufsgebiet bzw. Sales Territory – versteht man übergeordnet den räumlichen Bereich, in dem ein Unternehmen seine Waren absetzt (lokal, regional, national, international). Zugleich ist damit die einem Vertriebsmitarbeiter konkret zugewiesene Region gemeint. Sales Territories für den Außendienst werden klassisch überwiegend nach geografischen Gesichtspunkten gegliedert. Dazu stehen verschiedene Aufteilungsmöglichkeiten zur Verfügung, zum Beispiel nach:
- Postleitzahlen,
- Bundesländern,
- Landkreisen,
- Städten und Gemeinden,
- oder nach anderen individuellen, regionalen Faktoren.
Der organisatorische Aufbau von Vertriebsgebieten weist mehrere Stufen auf. Übergeordnete, große Verkaufsbezirke werden dabei jeweils in kleinere Einheiten unterteilt, sodass innerhalb der gesamten Vertriebsstruktur verschiedene Ebenen – auch im Hinblick auf Hierarchien und Verantwortlichkeiten der Außendienstmitarbeiter – entstehen.
Warum ist die strategische Planung von Vertriebsgebieten wichtig?
Wenn ein Unternehmen seinen Markt definiert hat, muss es diesen bestmöglichst bedienen, um seine Umsatzziele zu erreichen. Die Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Vertriebsgebiete ist notwendig, damit die Arbeit des Vertriebs in der Praxis systematisch organisiert, verwaltet und analysiert werden kann. Da Absatzchancen unter anderem von der gewählten Gebietsstruktur abhängen, wird die sorgfältige Gebietsplanung für den Außendienst zur Grundlage einer erfolgreichen Marktdurchdringung.
➠ Ausrichtung der Vertriebsstrategie
Obwohl Vertriebsgebiete typischerweise regional eingeteilt werden, sind rein geografische Merkmale nicht das einzige Kriterium, nach denen Vertriebsgebiete planen sinnvoll ist. Hinzu kommen sozio-ökonomische Aspekte, wie Kaufkraft oder Konsumverhalten von Kunden, sowie produktspezifische Besonderheiten, die seitens der Vertriebsmitarbeiter eine hohe Fachkompetenz voraussetzen.
Solche Faktoren wirken sich zusätzlich auf die Marktsegmentierung aus. Sie bestimmen mit, welche Vertriebsstrategie ein Unternehmen wählen sollte und müssen bei der Planung berücksichtigt werden, um eine faire Aufteilung der Vertriebsgebiete hinsichtlich Bearbeitungsaufwand und Marktpotenzial zu gewährleisten.
➠ Ressourcen- und Personalplanung
Welche und wieviele Kunden gibt es in der Region? Wie groß sind einzelne Gebiete und welche Wege müssen die Mitarbeiter zurücklegen? Wie viele Kundenbesuche sind erforderlich und wie hoch ist der zeitliche Aufwand jeweils? Daraus lassen sich Anzahl der benötigten Außendienstmitarbeiter, voraussichtliche Arbeitsbelastung sowie nötige Kompetenzprofile ermitteln. Vom richtigen Zuschnitt einzelner Vertriebsgebiete hängt einerseits die Einsatzplanung für den Außendienst ab. Zum anderen kann der Ressourceneinsatz optimal gesteuert werden.
Welche Bedeutung haben faire und produktive Vertriebsgebiete?
Doch die Analyse und korrekte Bewertung von Vertriebsgebieten ist komplex. Althergebrachte Methoden zur Einteilung auf Basis von Himmelsrichtungen oder Bezirksgrenzen sind kaum noch zeitgemäß, da sie weitere, wichtige Parameter nicht einbeziehen und insbesondere eine faire Aufteilung der Gebiete erschweren. Eine ungerechte Verteilung bezüglich Umsatzpotenzial, Verteilung von Kunden sowie Zeit- und Arbeitsaufwand gefährdet jedoch die Zielerreichung für einzelne Mitarbeiter. Eine unzureichende Gebietsplanung kann nicht nur innerhalb des Teams zu Konflikten führen, sondern auch Rechtsstreitigkeiten mit dem Unternehmen auslösen.
Besteht Anspruch auf ein bestimmtes Vertriebsgebiet?
Die Zuteilung von Vertriebsgebieten unterliegt dem Weisungsrecht des Arbeitgebers. Vertriebsmitarbeiter haben grundsätzlich keinen Anspruch auf ein bestimmtes Vertriebsgebiet. So urteilte das Landesarbeitsgericht München in einem Rechtsstreit (LAG München 3 Sa 91/09), bei dem ein Senior-Software-Vertriebsbeauftragter unter anderem gegen die Neuzuweisung eines – aus seiner Sicht – umsatzschwächeren Vertriebsgebiets geklagt hatte. Das Gericht konnte in diesem, konkreten Fall keine Anhaltspunkte für eine willkürliche oder gar diskriminierende Gebietszuteilung, die einen Schadensersatzanspruch des Arbeitnehmers auslöst, erkennen. Zugleich wurde aber betont, dass das Weisungsrecht dann seine Grenze finden soll, wenn eine Gebietszuteilung oder die Neuregelung des Kundenstamms zu einer erheblichen (gebiets- bzw. kundenstammbedingten) Umsatzeinbuße führen.
Um derartige Konflikte zu vermeiden und die Mitarbeitermotivation zu stärken, sollte die Gebietsplanung so erfolgen, dass alle Außendienstmitarbeiter identische Chancen bekommen. Das wird sowohl durch eine gleichwertige, strukturelle Gliederung der Gebietseinheiten als auch durch eine Anpassung von Vertriebszielen an tatsächliche Gegebenheiten möglich.
Gebietsplanung und Optimierung mit Geomarketing
Bei der Gebietsplanung sind demografische Merkmale, Erreichbarkeit, Kundenstruktur und Wettbewerbssituation ausschlaggebende Faktoren zur Segmentierung von Verkaufsgebieten. Wie können diese Faktoren in einen räumlichen Zusammenhang gebracht werden, um daraus möglichst gleichwertige Sales Territories zu entwickeln?
Dazu bietet sich der Einsatz einer Geomarketing-Software an. Geomarketing nutzt Daten digitaler Geoinformationssysteme (GIS), die geografische, standortspezifische und demografische Informationen sammeln und miteinander synchronisieren. Mithilfe von Geomarketing-Software können verschiedene, zuvor definierte Kriterien gemeinsam auf einer Landkarte visualisiert werden. Es entsteht eine übersichtliche, räumliche Abbildung des Marktes, die eine individuelle Optimierung von Vertriebsgebieten erleichert. Denn es ist möglich,
- eine Analyse von Konkurrenzstandorten vorzunehmen,
- Kundenstandorte mit demografischen Daten zu verbinden,
- potenzielle profitable Gebiete zu bestimmen,
- die Routenplanung für den Außendienst zu verbessern.
Durch den Einsatz von Geomarketing-Software werden Marktpotenziale transparent. Sie bietet ebenfalls objektive, datengestützte Bewertungsmöglichkeiten zur fairen Vertriebsgebietsplanung. Weil die Struktur einmal definierter Vertriebsgebiete aber genauso wenig statisch ist wie unternehmensinterne Gegebenheiten, sollten Daten stets aktuell gehalten werden. Eine regelmäßige Analyse zeigt, wann Gebietsreformen sinnvoll sind, z. B. wenn
- neue Märkte erschlossen werden sollen,
- Märkte aufgegeben werden müssen,
- der Außendienst nicht effizient arbeitet,
- sich die Personalsituation ändert,
- das Unternehmen neue Ziele definiert oder seine Organisation umstellt,
- Veränderungen in den Kundenbeziehungen angestrebt werden,
- Kosten gespart oder Arbeitsbedingungen verbessert werden sollen.
Vertriebsgebietsplanung: Ein Muss für den Außendienst
Insbesondere beim Vertrieb komplexer, erklärungsbedürftiger Produkte profitieren Unternehmen nach wie vor vom persönlichen Kundenkontakt durch den Außendienst. Eine durchdachte Vertriebsplanung sowie die konsequente Bearbeitung und Optimierung der Vertriebsgebiete hilft, Kundennähe weiter auszubauen, den Vertrieb effizienter auszurichten und gute Bedingungen für die Außendienstmitarbeiter zu schaffen.
Andreas Dickhoff
Autor/Editor
Zwischen salesjob und Andreas Dickhoff besteht schon sehr lange eine intensive Verbindung. Andreas ist 2007 als Sales Manager eingestiegen, hat noch im selben Jahr (und bis heute) die Leitung des Vertriebs übernommen und füllt seit 2015 auch die Rolle des Geschäftsführers. In dieser hybriden Funktion hat er sowohl das Ohr am Kunden, als auch die Zahlen sowie die Weiterentwicklung unserer Produkte und Dienstleistungen fest im Blick.
Gender-Hinweis
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwenden wir die geschlechtsspezifische Differenzierung nicht durchgehend, sondern meist das generische Maskulinum (z. B. „der Vertriebsassistent“). Sämtliche Personenbezeichnungen gelten jedoch gleichermaßen für jedes Geschlecht und sollen keinerlei Benachteiligung darstellen. Die verkürzte Sprachform hat ausschließlich redaktionelle Gründe und ist wertfrei.
Beitragsbild: Adobe Stock | Zahid
