USP oder Alleinstellungsmerkmal im Verkauf

Veröffentlicht: 30.11.2022 | Lesedauer: 3 Minuten

Was kann ein schlagendes Verkaufsargument sein? Wenn das eigene Angebot Eigenschaften aufweist, die es besonders und so einzigartig machen, dass es sich von vergleichbaren Angeboten der Konkurrenz abhebt. Man spricht an dieser Stelle von einem sogenannten Alleinstellungsmerkmal.

Definition Alleinstellungsmerkmal
Bereiche für Alleinstellungsmerkmale
Alleinstellungsmerkmal als Vorteil
USP finden

Alleinstellungsmerkmal USP

Was versteht man unter Alleinstellungsmerkmal?

Der Begriff Alleinstellungsmerkmal stammt aus dem Marketing. Gemeint ist eine Besonderheit, die ein Produkt oder eine Dienstleistung hat, welche Wettbewerber nicht bieten. Häufig wird inzwischen die englische Bezeichnung Unique Selling Proposition (USP) synonym verwendet, was übersetzt soviel bedeutet wie »einzigartiges Verkaufsversprechen«.

Durch bestimmte Verkaufs- bzw. Nutzenversprechen im Zusammenhang mit ihren Produkten oder Angeboten versuchen Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Zugleich sollen Kunden mit einer entsprechenden Werbebotschaft in einer Form angesprochen werden, die ihnen sofort den besonderen Unterschied zum Konkurrenzangebot vor Augen führt.

Damit es sich nicht nur um ein einfaches Unterscheidungs-, sondern um ein echtes Alleinstellungsmerkmal handelt, muss es bei einer Unique Selling Proposition stets eine Schnittmenge der besonderen Leistungs- oder Nutzenmerkmale mit den konkreten Bedürfnissen von Kunden geben. Ein USP zeichnet sich durch drei Eigenschaften aus:

» Zielgruppenorientiert (muss die Bedürfnisse der Zielgruppe abdecken)
» Verteidigungsfähig (muss gegenüber der Konkurrenz bestehen können)
» Wirtschaftlich (muss ein lohnendes Kosten-Nutzenverhältnis haben)

Welche Alleinstellungsmerkmale gibt es?

Alleinstellungsmerkmale werden oft an erster Stelle mit den spezifischen Eigenschaften von Produkten an sich in Verbindung gebracht (zum Beispiel besonders lange Akku-Laufzeit, ergonomisches Design, 100% Recycling-Material o.ä.). Doch ein USP ist keinesfalls ausschließlich an das Produkt geknüpft. Stattdessen kann ein Unternehmen sich beispielsweise auch durch auf den einzelnen Kunden abgestimmte Serviceleistungen oder eine besondere Kommunikationsstrategie positionieren. Alleinstellungsmerkmale können unter anderem auf folgendem beruhen:

  • Preis
  • Qualität
  • Patent
  • Kundenservice
  • Nachhaltigkeit
  • Unternehmenskultur
  • emotional aufgeladene Marke
  • Wertschöpfungs- und Lieferketten
  • Regionalität

Warum ist ein Alleinstellungsmerkmal von Vorteil?

Wenn ein Unternehmen durch einen USP etwas anbietet, was es in gleicher Form nirgendwo sonst gibt, hat es einen klaren Wettbewerbsvorteil. Denn das jeweilige Produkt bzw. die Leistung sticht aus der Masse heraus, wirkt durch das richtige Marketing bei Kunden aus der Zielgruppe als »Magnet« und fördert so Bekanntheitsgrad und Verkaufszahlen. Das ist besonders bei Markteintritt und -etablierung (vor allem im Startup-Bereich) wichtig, weil ein Unternehmen sich in dieser Phase in der Regel gegen bereits vorhandene Wettbewerber behaupten muss. Alternativ handelt es sich um ein vollkommen neues – bisher nie dagewesenes – Produkt, was ein Alleinstellungsmerkmal für sich sein kann.

Das kommt aber relativ selten vor. Erfindungen werden meist nur einmal gemacht; dann adaptiert und abgewandelt bzw. verbessert. Ein Beispiel: Die markttaugliche »Tütensuppe« für private Konsumenten gibt es seit weit mehr als 130 Jahren. Lange Haltbarkeit und einfache, schnelle Zubereitung waren einmal Alleinstellungsmerkmale für den ursprünglichen Erfinder, bis die ersten Großproduzenten »Maggi« und »Knorr« ihn durch intensives Marketing mit der gleichen Idee aus dem Rennen warfen. Zum Zeitpunkt der Markteinführung jedoch und einige Jahre danach hatten »condensirte Suppen« aus Hildburghausen den Vorteil auf ihrer Seite und wurden selbst in den USA verkauft.*

Unique Selling Proposition finden

Wie schon am Beispiel »Instant-Suppe« deutlich wird: Weder kann man einfach ein echtes Alleinstellungsmerkmal finden, noch kann man es leicht behaupten. Mittlerweile existieren viele Tütensuppen-Produzenten, die alle das »Schnell – Einfach – Preiswert« Konzept fahren. Das als Unique Selling Proposition zu benutzen, würde heute nicht mehr funktionieren, weil zu viele Konkurrenten dasselbe im Programm haben und ein solcher USP erst gar nicht »verteidigungsfähig« ist.

Um seine Position am Markt durch ein Alleinstellungsmerkmal zu begründen oder zu stärken, muss ein Unternehmen das eigene Angebot genau analysieren und mit dem Angebot der Konkurrenz vergleichen. Welche Besonderheiten weist das Angebot auf? Wodurch unterscheidet es sich vom Wettbewerb?

Noch viel wichtiger aber ist die Beantwortung der Frage: Treffen diese Besonderheiten die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden aus der Zielgruppe? Bieten sie dem Kunden eine Lösung oder einen speziellen Nutzen? Wenn ein Merkmal unverwechselbar und aussagekräftig ist sowie eine Schnittmenge zur Zielgruppe aufweist, kristallisiert sich eine Unique Selling Proposition heraus.

Sodann muss das Marketing ein kurzes, prägnantes Nutzenversprechen formulieren, das exakt auf den Kundenbedarf zugeschnitten ist und den USP so klar auf den Punkt bringt. In Anbetracht der Tatsache, dass es irgendwann Nachahmer geben wird, sind mehrere Alleinstellungsmerkmale von Vorteil bzw. muss ein Alleinstellungsmerkmal den Marktgegebenheiten angepasst und gegebenenfalls neu herausgearbeitet werden.


*Quelle: Das ist Thüringen – Wer die Tütensuppe wirklich erfand

Beitragsbild: Adobe Stock | Daniel

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