Emotionales Verkaufen – Sell with Passion

Veröffentlicht: 12.07.2022 | Lesedauer: 4 Minuten

Beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen aller Art dreht es sich hauptsächlich um harte Fakten. Schließlich wollen Kunden ein Produkt, das ihrem konkreten Bedarf entspricht. Sie vergleichen ganz rational Merkmale, Leistung, Nutzen und Preis und treffen anhand dessen ihre Entscheidung. Verkäufer müssten demnach ihr Produkt nur gut erklären können und sachbezogen argumentieren, um einen Kunden zu überzeugen. Ganz so einfach ist es aber nicht – unsere Emotionen haben ein gewichtiges Wörtchen mitzureden. Deshalb heißt der Schlüssel zum Erfolg emotionales Verkaufen.

Inhalt
Definition Emotionales Verkaufen
Emotion verkauft – Warum funktioniert das?
Anforderungen an Verkäufer
Was gehört zu einem emotionalen Verkaufsgespräch?
Kann man lernen, emotional zu verkaufen?

emotionales Verkaufen

Was bedeutet emotionales Verkaufen?

Beim emotionalen Verkaufen (oder Emotional Selling) handelt es sich um eine Art Verkaufstechnik bzw. eine Strategie für das Verkaufsgespräch. Im Vordergrund steht dabei nicht das Produkt an sich, sondern die Emotionen, die der Kunde damit verbindet. Je positiver diese sind, desto eher kommt es zum Kauf und idealerweise auch zum Wiederkauf. Es geht darum, die individuellen Wünsche, die hinter dem rationalen Bedarf stecken, zu erkennen und Kunden auf der emotionalen Ebene abzuholen. Man spricht auch vom gefühlsbetonten Verkauf. Bei alledem spielt die Funktionsweise des menschlichen Gehirns mit seinem Unterbewusstsein die entscheidende Rolle.

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Warum und wie funktioniert emotionales Verkaufen?

Selbst wenn es uns oft so vorkommt: Wir treffen eine Entscheidung nie ausschließlich aus rationalen Gründen. Tagtäglich sind wir mit unzähligen Eindrücken konfrontiert, von denen die allermeisten ganz unbewusst verarbeitet und mit bestimmten Emotionen verknüpft werden – positiven wie negativen. Es ist nicht unser Verstand, der darüber entscheidet, ob uns etwas gefällt oder nicht, sondern das vielgerühmte »Bauchgefühl«. Erst hinterher versuchen wir, unsere Entscheidung rational zu begründen. Das passiert auch im Kaufprozess.

Zwar soll ein Produkt oder eine Dienstleistung einen primären Nutzen erfüllen – nämlich unseren Bedarf stillen. Aber das eigentliche Kaufmotiv, was Kunden am Ende tatsächlich kaufen lässt, wird von vielen weiteren Faktoren geprägt. Deren Persönlichkeit, Status, Umfeld, Einstellung und eben die Gefühle spielen hier genauso mit hinen. Beim Kauf wollen sie negative Emotionen vermeiden und sich stattdessen gut fühlen, selbstbestimmt sein, im Mittelpunkt stehen und eine adäquate Lösung finden.

Gerade wenn es am Markt viele ähnliche Angebote gibt, sind Produktmerkmale und Preis allein nicht kaufentscheidend. Hinzu kommt, dass unser Gehirn ohnehin nur eine geringe Menge an Sachinformationen aufnehmen kann, erst recht bei Themen, mit denen wir uns nicht gut auskennen. Schaffen es Verkäufer, über die reine Informationsvermittlung hinaus, im Verkaufsgespräch Vertrauen sowie eine emotionale Verbindung zwischen Produkt und Kunde herzustellen, ebnen sie dem Kunden den Weg zur Entscheidung.

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Was heißt Emotional Selling für Verkäufer?

Der emotionale Verkauf basiert auf Ergebnissen der Hirnforschung und hat viel mit Psychologie zu tun. Darum müssen Verkäufer eine gute Menschenkenntnis besitzen. Sie müssen ihre Kunden quasi »lesen«, individuell auf sie eingehen und Sympathie aufbauen können. Weil Gefühle ansteckend sind, wirkt sich das Verhalten und Auftreten des Verkäufers unmittelbar auf das Verkaufsgespräch aus.

Verschränkte Arme und hochgezogene Augenbrauen etwa lösen beim Gesprächspartner wenig Begeisterung aus, sondern suggerieren Ablehnung oder Herablassung. Dasselbe gilt bei der Wortwahl: Negative Formulierungen assoziieren wir eben auch mit negativen Empfindungen.

Durch Mimik, Körpersprache und Wortwahl steuert der Verkäufer also die Emotionen des Kunden mit. Aber einen potenziellen Käufer im Verkaufsgespräch emotional abzuholen, bedeutet noch mehr. Man muss begeistern können und das Produkt mit einer Geschichte verknüpfen, die gute Gefühle weckt.

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Wovon lebt der emotionale Verkauf?

Verschiedene Unternehmen machen es mit ihren Marken in der Werbung vor: Sie stellen nicht Merkmal oder Preis in den Fokus, sondern Werte und ein besonderes Erleben. Passt das mit den Kundenvorstellungen zusammen, erscheint das Produkt begehrenswert und wird positiv wahrgenommen. Wie lässt sich das im Verkaufsgespräch vermitteln?

Aufmerksamkeit

Beim Emotional Selling dreht sich alles um den Kunden. Was möchte er wirklich? Den Gesprächspartner reden zu lassen, ihm aufmerksam zuzuhören sowie Interesse und Verständnis zu zeigen, ist hierbei ausgesprochen wichtig.

Storytelling

Eine spannende Geschichte rund um das Angebot apelliert direkt an das Empfinden und kurbelt die Vorstellungskraft an. Wie denken andere über das Produkt? Welchen Nutzen hatten sie? Erfolgsstorys lassen Vertrauen entstehen.

Begeisterung

Andere begeistert, wer selbst begeistert ist und mit Enthusiasmus an eine Sache herangeht. Mitarbeiter in Vertrieb und Verkauf sollten deshalb idealerweise selbst voll hinter ihren Produkten stehen, um die Begeisterung rüberzubringen.

Authentizität

Freundlichkeit, Witz und Kommunikation auf Augenhöhe schaffen eine angenehme Atmosphäre. Aber aufgesetztes Verhalten ist unangebracht. Verkäufer müssen ungekünstelt auftreten, um wirklich glaubwürdig zu sein.

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Kann man emotionales Verkaufen lernen?

Jeder Mensch ist anders – das verlangt Verkäufern einiges an Empathie und Fingerspitzengefühl ab. Nicht jeder Kundentyp will das Gleiche hören, nicht jeder verbindet mit bestimmten Dingen oder Begriffen diesselben Emotionen. Bleibt die spannende Frage: Kann man den emotionalen Verkauf erlernen? Grundsätzlich lässt sich fast alles erlernen und es gibt spezielle Verkaufstrainings und Coachings, die in Rhetorik, Körpersprache, Auftreten und Verkaufspsychologie fit machen. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter im Vertrieb ohnehin regelmäßig schulen. Schließlich gilt wie so oft: Übung macht den Meister.

Fazit:
Wer im Verkauf auf Emotionen und Sympathie setzt, bekommt leichter Zugang zu seinem Gesprächspartner. Positive Gefühle und eine Wohlfühlatmosphäre beflügeln die Kaufentscheidung und gute Erfahrungen lasssen Kunden wiederkommen. Damit wird die Art und Weise, wie man verkauft, zu einem wichtigen Aspekt bei der Kundenbindung. Was sich im Privatkundengeschäft schon vielfach bewährt hat, ist genauso für den Vertrieb im B2B-Bereich interessant. Denn die Entscheider auf Kundenseite sind auch nur Menschen und hören auf ihre innere Stimme.

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Übrigens sagt man ja Frauen nach, sie seien die besseren Emotional Seller. Sie würden grundsätzlich emotional kommunizieren, während Männer eher rational vorgehen. Frauen erreichen Kunden, besonders die weiblichen, auf diese Weise leichter und erzielen durch emotionales Verkaufen mehr Erfolge. Ob das stimmt, stellen wir gern einmal zur Diskussion.


Gender-Hinweis
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwenden wir die geschlechtsspezifische Differenzierung nicht durchgehend, sondern meist das generische Maskulinum (z. B. „der Manager“). Sämtliche Personenbezeichnungen gelten jedoch gleichermaßen für jedes Geschlecht und sollen keinerlei Benachteiligung darstellen. Die verkürzte Sprachform hat ausschließlich redaktionelle Gründe und ist wertfrei.

Beitragsbild: Adobe Stock | Pixel-Shot

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