Verkaufstechniken: Beispiele, Vor- & Nachteile

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Ein tolles Produkt allein genügt nicht, es muss sich letztendlich gut verkaufen. Der Vertrieb hat – flankiert vom Marketing – die wichtige Aufgabe, Kunden zu finden, zu überzeugen und schließlich zum Verkaufsabschluss zu bringen. Am Erfolg der Verkäufer hängt der Umsatz und damit die Entscheidung, ob sich ein Unternehmen am Markt behaupten kann. Aber richtig gut verkaufen klappt selten aus dem Stehgreif – erst recht nicht, wenn das Produkt oder die Dienstleistung komplexer Natur ist und man einer Riege kritischer Einkäufer im Buying Center auf Kundenseite gegenüber steht. Im Laufe der Zeit wurden so im Vertrieb diverse Strategien und Verkaufstechniken entwickelt, um für die verschiedensten Situationen gewappnet zu sein. Solche Vertriebsmethoden gibt es wahrscheinlich so viele wie Verkäufertypen existieren. Doch welche Technik bzw. Methode eignet sich wofür und wo hat erlernte Taktik ihre Grenzen?

Verkaufstechniken

Definition: Was sind Verkaufstechniken?

Verkaufstechniken, Verkaufsmethoden oder Vertriebsmethoden? Es existieren unterschiedliche Begriffe, die sich eigentlich nicht so recht voneinander trennen lassen. Verkaufstechniken oder -methoden kann man als Handwerkszeug im Vertrieb verstehen. Sie dienen dazu, den Verkaufsprozess möglichst effektiv zu machen. Manchmal ist an dieser Stelle von rhetorischen Taktiken und dem Einsatz von technischen Verkaufshilfen – wie beim Pencil Selling – die Rede, manchmal geht es um die Planung und Gestaltung einzelner Verkaufsschritte.

Eine eindeutige Definition fällt schon allein deshalb schwer, weil all das ineinander greift. Die Anwendung von Verkaufstechniken hat aber immer zum Ziel, den Kunden erfolgreich zum Verkaufsabschluss zu führen und damit einen positiven Return on Investment zu garantieren. Im Idealfall sind Vertriebsmethoden oder -techniken so ausgelegt, dass sie Kunden am Ende langfristig ans Unternehmen binden. Doch Kunde ist nicht gleich Kunde und daran wird auch schnell klar, dass es die eine, ultimative Verkaufstechnik nicht geben kann.

Beispiele für Verkaufstechniken: 6 Klassiker

In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten unterlagen Bedarf und Bedürfnisse von Kunden einem stetigen Wandel. Diese Entwicklungen im Blick haben sich mittlerweile schier unzählige Verkaufstechniken etabliert – mal mit mehr und mal mit weniger Erfolg. Wie gut eine Methode im Vertrieb funktioniert, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Wir stellen nachfolgend ein paar Best-Practice-Beispiele kurz vor, die aus dem Sales Bereich nicht wegzudenken sind:

Hardselling
Miller-Heiman-Methode
Power Base Selling
Solution Selling
SPIN-Selling
Target Account Selling


➥ Hardselling

Diese Methode hat im Vertrieb einen ausgesprochen schlechten Ruf, denn man verbindet mit ihr das Verkaufen um jeden Preis. Bedürfnisse auf Kundenseite spielen keine Rolle, es geht lediglich um den schnellen Verkaufsabschluss in möglichst großer Zahl. Beim Hardselling werden unter anderem aggressive Fragetechniken angewendet, die Kunden stark unter Druck setzen und dadurch regelrecht zum Kauf drängen. Wenn ein Unternehmen nicht auf Kundenbindung angewiesen ist, macht Hardselling im Hinblick auf den raschen Umsatz Sinn. Auch dieser Tage existiert diese Variante im Verkauf in verschiedenen Formen immer noch.

➥ Miller-Heiman-Methode

Verkaufen nach Miller Heiman gilt bei vielen als einer der Klassiker bei den besonders effektiven Vertriebsmethoden. Benannt nach ihren Erfindern Robert Miller und Stephen Heiman setzt diese Strategie nicht so sehr auf das Produkt an sich. Stattdessen soll durch eine genaue Analyse beim Kunden Verbesserungsbedarf ermittelt und ein individuelles Lösungskonzept vorgelegt werden. Im Vordergrund steht dabei der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung, die beiden Seiten gerecht wird.

➥ Power Base Selling

Jim Holdens Power Base Selling basiert auf der Miller-Heiman-Methode und fokussiert sich ebenfalls auf die nachhaltige Kundenbindung. Ziel ist es, mit dem eigenen Angebot direkt bei dem oder den Top-Entscheidern auf Kundenseite zu landen. Dadurch werden dort die Entscheidungswege von oben nach unten umgekehrt. Auch hier kommt es im Vorfeld auf eine intensive Informationsbeschaffung an. Letztendlich sollen die Entscheidungsträger beim Kunden zu Verbündeten werden. Spätere Verkaufsverhandlungen können auf diese Weise effektiver abgewickelt werden, da der oder die Verkäufer bereits das Vertrauen des Entscheiders genießen.

➥ Solution Selling

Der Kunde hat ein Problem? Der Vertriebsmitarbeiter hat die passende Lösung parat! Solution Selling orientiert sich sehr stark an den Bedürfnissen des Kunden. Dieser soll nicht nur das Produkt, sondern zusätzlich einen ganz individuellen Mehrwert erhalten. Die Verkaufstechnik verlangt dem Verkäufer zugleich die Rolle eines Beraters ab, der in der Lage ist, Kundenprobleme zu erkennen und gemeinsam mit dem Kunden eine Lösung zu entwickeln. Solution Selling wird insbesondere beim Vertrieb komplexer, erklärungsbedürftiger Produkte angewendet. Die Methode stammt aus dem Jahr 1988 und geht auf Mike Bosworth zurück.

➥ SPIN-Selling

Neil Rackham wiederum ist der Erfinder von SPIN-Selling. Beim SPIN-Selling dreht sich alles um die Anwendung der richtigen Fragetechnik. Die Fragen haben einen bestimmten Inhalt und hangeln sich am Verkaufsprozess entlang. Situation, Problem, Implikation und Nutzen = SPIN als Akronym für die Abfolge der Fragen von der IST-Situation bis hin zur erfüllten Nutzenerwartung und zum Verkaufsabschluss. Der Kunde wird stark eingebunden und soll durch die Beantwortung der Fragen quasi direkt von selbst auf die für ihn beste Lösung stoßen. Eine sehr gute Vorbereitung der entsprechenden Fragen ist dazu unerlässlich.

➥ Target Account Selling

Das Target Account Selling ist eine Form des Team Sellings und wird insbesondere bei Großprojekten im Investitionsgüterbereich eingesetzt. Hier gilt es, das Buying Center bei wichtigen Schlüsselkunden zu überzeugen und das klappt am besten, wenn auch das Vertriebsteam breit aufgestellt ist und Experten vorzuweisen hat. Ein wesentliches Ziel beim Target Account Selling: In allen Phasen des Verkaufsprozesses höchste Qualität zu liefern, ein mögliches Problem rechtzeitig zu identifizieren und jederzeit eine optimale Kundenbetreuung zu gewährleisten.


Das waren nur einige Beispiele für vielfach angewendete Verkaufstechniken. Der Markt hat – unter anderem mit Challenger Sale, SNAP-Selling, der Sandler-Methode oder dem CustomerCentric Selling – weitaus mehr zu bieten. Dabei sind die meisten Sales Methoden vor allem auf den B2B-Bereich zugeschnitten. Doch der B2C-Vertrieb kennt ganz genauso seine Tricks und Kniffe. Im Einzelhandel nutzt man beispielsweise Sales Promotion Maßnahmen und dass Supermärkte nicht nach dem Zufallsprinzip eingerichtet werden, weiß inzwischen wohl jeder. Je nach Produkt finden beim Endverbrauchergeschäft ebenfalls Fragetechniken Anwendung, es werden Bedarfsanalysen durchgeführt sowie individuelle Lösungen angeboten. Das verwundert wenig, denn auch Privatkunden sollen langfristig ans Unternehmen gebunden werden, weil die Neukundenakquise als schwierig und teuer gilt. Und in Zeiten austauschbarer Produkte, bestens informierter Verbraucher und eines starken Wettbewerbs kommt es bei der Kundenbindung eben auf das gewisse Extra an.

Gibt es Unterschiede bei den jeweiligen Verkaufstechniken?

Wer sich die verschiedenen Sales Methoden einmal genauer anschaut, stellt schnell fest: Sie ähneln einander stark. Das Ziel, zum Verkaufsabschluss zu kommen, soll eigentlich immer durch einen besonderen Zusatznutzen für den Kunden bzw. durch ein ganz individuelles Lösungsangebot erreicht werden. Nahezu bei allen Techniken ist die Informationsbeschaffung einer der Dreh- und Angelpunkte. Nur wer die Bedürfnisse und Probleme auf Kundenseite gut kennt, kann den Verkaufsprozess steuern und passende Vorschläge machen. Zur richtigen Zeit die richtigen Fragen zu stellen, bildet deshalb einen wesentlichen Aspekt so gut wie jeder Verkaufstechnik.

Unterschiede bestehen vor allem beim Aufbau der Fragen und dem jeweiligen Fokus – also worauf oder auf wen sich eine Technik konzentriert. Versucht der Verkäufer, die Kundenperspektive einzunehmen – so wie beim Solution Selling? Oder will er sie verändern – wie es beim Challenger Sale der Fall ist? Geht es um die Entscheiderebene oder eine Fachabteilung? Kleinere Abweichungen gibt es auch bei Umfang und individueller Vorgehensweise.

Welche Vor- und Nachteile hat der Einsatz von Verkaufstechniken?

Gemeinsam ist den Vertriebsmethoden aber, dass ihnen ein Ablaufschema – eine Art Fahrplan – zugrunde liegt. Das sorgt für eine feste Struktur, an der sich die Vertriebsmitarbeiter orientieren können. Ein weiterer Vorteil: Techniken lassen sich erlernen und stehen damit allen zur Verfügung. Nicht umsonst haben die Erfinder der meisten Verkaufsmethoden damit sogar ihre eigenen Marken geschaffen. Trainings und Schulungen verkaufen sich prächtig und Tausende begeisterter Anhänger schwören auf die Erfolge.
Aber es kostet eben auch Geld und viel Zeit, um eine neue Verkaufsmethode im eigenen Vertrieb zu etablieren. Denn die Mitarbeiter einfach ein paar Tage lang schulen zu lassen, führt noch lange nicht dazu, dass sogleich alles reibungslos funktioniert. Hinzu kommt, dass die jeweiligen Sales Methoden mit dem vorhandenen CRM-System kompatibel sein müssen, weil sich sonst die Ergebnisse nicht verwerten lassen.

Viele Menschen haben die Angewohnheit, erlernte Abläufe genau zu wiederholen und allmählich in ein Schema F zu verfallen. Im Vertrieb ist das nicht unbedingt angebracht, weil es hier sehr stark auf situatives Handeln ankommt. Was ist, wenn die gewählte Methode nicht zur Situation passt? Was, wenn der Kunde nicht so reagiert, wie gewünscht? Ein Problem bzw. eine Schwäche der Techniken liegt darin, dass sie von bestimmten Voraussetzungen ausgehen. Treten die nicht ein wie vorgesehen, muss der Verkäufer seine Taktik anpassen und improvisieren oder er hat verloren. Der Erfolg von Sales Methoden steht und fällt mit den individuellen Fähigkeiten der Vertriebsmitarbeiter. Wissen sie die Käuferseite richtig einzuschätzen? Kommen sie ohne Schema F weiter?

Welcher Zusammenhang besteht zwischen Verkaufstechniken und Verkaufspsychologie?

Überhaupt hat der Faktor Mensch im Verkauf einen sehr großen Einfluss. Wer Verkaufstechniken richtig anwenden will, muss sich ganz nebenbei auch mit Verkaufspsychologie befassen. Es kommt nicht nur darauf an, dass man einfach eine x-beliebige Vorgehensweise erlernt oder erlernen lässt. Das Verständnis, wie bestimmte Dinge »hinter den Kulissen« funktionieren, ist genauso wichtig. So kennt das DISG-Modell vier Kundentypen. Wird ein Verkäufer beim falschen Kundentypen eingesetzt, versagt selbst die beste Methode. Ein beratungsorientierter Vertriebsmitarbeiter, der nicht gern Druck ausübt, eignet sich weniger im Challenger Sale oder für einen Einsatz an der Power Base. Die Effizienz von Verkaufstechniken hängt demzufolge davon ab, ob sie zu denjenigen passt, die sie anwenden sollen.

Was sind unseriöse Verkaufstechniken?

Kunden manipulieren gehört im Vertrieb zum Alltagsgeschäft. Jedes Gespräch nimmt Einfluss auf die Gedankenwelt des Gegenüber – manipuliert also und ist per se nicht zu verurteilen. Aber es spielt eine Rolle, wie das passiert. Leider sind einige unseriöse Verkaufstechniken jüngst wieder in die Schlagzeilen geraten. So haben geschickte Telefonverkäufer im Versicherungsvertrieb Kunden dazu gebracht, in teurere und ungünstige Verträge zu wechseln. Das sogenannte Upselling wird im Vertrieb gern genutzt, denn es sorgt für zusätzliche Umsätze, ohne viele Kosten zu erzeugen. Erhält der Kunde dadurch einen wirklichen Mehrwert, ist dagegen nichts einzuwenden. Wenn so etwas aber nur dem Unternehmen zugute kommt, wird das zum Problem und wirft ein schlechtes Licht auf eine ganze Branche.

Und auch der Strukturvertrieb bewegt sich immer mal wieder in der Grauzone. Leidtragende sind meist die Verkäufer auf den unteren Stufen der Sales Pyramide. Sie sind gezwungen, Verkaufsabschluss um Verkaufsabschluss einzufahren, damit Anfangsinvestitionen wieder hereinkommen. Manchmal passiert das erst gar nicht und das Ganze nimmt die Züge eines Schneeball-Systems an. Auf der anderen Seite kennt der Strukturvertrieb viele Erfolgsgeschichten und bietet gerade Vertrieblern, die sich selbständig machen möchten, eine Basis. Man kann folglich kaum davon sprechen, dass es von vornherein unseriöse Verkaufstechniken gibt. Vielmehr entscheidet die Art und Weise, wie sie eingesetzt werden, ob sie unseriös sind oder nicht.

Digitale Vertriebsmethoden auf dem Vormarsch

Die Digitalisierung macht vor dem Vertrieb nicht halt. Vor allem seit Beginn der Corona-Pandemie mussten zahlreiche Unternehmen ad hoc umdenken und auf neue Vertriebsmethoden setzen. So hat sich beispielsweise das Remote Selling als wirkungsvolle Verkaufstechnik erwiesen, die es erlaubt, trotz Distanz nah am Kunden zu bleiben. Weil das Internet als Vertriebskanal immer wichtiger wird, können Vertriebsorganisationen von Netzwerkarbeit profitieren und im Bereich Social Selling neue Absatzmöglichkeiten erschließen. Die Geschwindigkeit, mit der Entwicklungen derzeit vonstatten gehen, zeigt aber vor allem eines: Verkaufstechniken der Zukunft müssen agil sein. Agilität bedeutet nichts anderes, als auf Veränderungen flexibel zu reagieren. Wenn das von Vertriebsmitarbeitern erwartet wird, sollten die angewandten Methoden und Techniken diese Flexibilität ebenfalls mitbringen.


Fazit

»Mit der XY-Technik kommen Sie beim Verkauf garantiert zum Erfolg!« Das stimmt natürlich nicht. Verkaufstechniken oder -methoden gibt es viele. Man sollte sie als das begreifen, was sie sind: Ein Werkzeug für den Vertrieb. Richtig eingesetzt werden sie die Arbeit der Verkäufer unterstützen. Falsch verstanden schaden sie der Reputation und damit auf lange Sicht dem ganzen Unternehmen. Jede Methode muss auf den Kundentypus und das jeweilige Ziel abgestimmt sein, aber auch von den Vertriebsmitarbeitern umgesetzt werden können. Denn der Verkaufsprozess ist komplex und es braucht mehr als nur Technik, um wirklich erfolgreich zu sein.


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Beitragsbild: Adobe Stock | pathdoc

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