Angebote erstellen: Kriterien der Entscheider kennen

Mit diesem Beitrag appelliere ich für die Abschaffung von herkömmlichen Angeboten. Das heißt: Verzichten Sie auf Tabellen und verlassen Sie sich stattdessen auf Ihre Vorstellungskraft und Handlungslust! Angebote sind häufig langweilig, voller Text und Zahlen, ohne Bilder und meist viel zu lang. Sie mögen jetzt vielleicht denken, dass Angebote so aussehen, weil Einkäufer sie genauso wollen. Aber: Ist der Einkäufer wirklich auch der Entscheider? Oder schlicht dafür verantwortlich, Angebote zu vergleichen und in ein Bewertungsschema zu setzen?

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Wozu kaufen Unternehmen Klopapier?

Zuweilen sind Produkte oder Dienstleistungen so austauschbar, dass der Einkäufer selbst die Entscheidung treffen kann. Kaum ein Entscheider wird sich etwa mit der Beschaffung von Klopapier befassen. Oder doch? Nun stellen wir die Frage: Wozu kaufen Unternehmen Klopapier? Was machen sie damit?

Ohne Ihre Phantasie in unangemessener Weise anregen zu wollen, sind Sie vielleicht einer Meinung mit mir, dass der Grund für den Kauf ziemlich nüchtern ist: Die Ausstattung der Toiletten für die Benutzung durch Mitarbeiter und Besucher.

Inzwischen haben Hersteller von Toilettenpapier damit begonnen, einen umfassenden Service zu bieten. Sie liefern längst nicht mehr nur Toilettenpapier, sondern insgesamt tadellos ausgestattete Firmentoiletten inklusive Auffüllservice für Papier, Handtücher, Seife und Duftspender.

Die Kundenperspektive zählt

Wenn Sie davon ausgehen, dass Sie lediglich das Äquivalent zum Toilettenpapier hätten und deshalb mit den Einkäufern Vorlieb nehmen müssen, lohnt es sich, diese Einstellung noch einmal zu überdenken. Ist der Einkäufer wirklich auch der Entscheider? Denn das ist meist nur dann der Fall, wenn es sich um einfache Einkaufsprozesse handelt. Bei Investitionen, bzw. selten beschafften Dienstleistungen hat der Einkäufer im Grunde nur die Rolle des Beeinflussers inne. Selbst bei vermeintlichen Routine-Beschaffungen kann es gelingen, das „Wozu“ in den Fokus des wahren Entscheiders zu rücken und Ausschreibungen auszuhebeln.

Und das ist auch nötig, denn wenn Sie überraschenderweise eine Ausschreibung auf den Tisch bekommen, können Sie verkäuferisch nur noch eines tun: den wahren Entscheider finden, die wahren Beweggründe verstehen und dann ein passendes Angebot machen. Sollte das aus rechtlichen oder technischen Gründen nicht gehen, können Sie eigentlich nur noch stupide arbeiten und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Sie nicht gewinnen.

Warum ist das so? Versetzen wir uns in die Lage des Kunden. Dieser macht eine Ausschreibung, weil er (aus seiner Sicht) genau weiß, was er will. Wahrscheinlich hat er sogar schon einen Lieferanten im Hinterkopf. Im Grunde geht es nur darum, herauszufinden, ob es noch einen anderen Lieferanten gibt, der genau das Gewünschte anbietet – nur günstiger.

Entscheider ausfindig machen

Finden Sie also überraschend eine Ausschreibung in Ihrem Posteingang können Sie davon ausgehen, dass der Kunde längst weiß, was er will und Sie im eigentlich missbraucht, um herauszufinden, ob Sie das Gleiche auch günstiger liefern können. Lassen Sie sich auf dieses Spiel ein, können Sie zwar gewinnen. Allerdings mit kaum höherer Wahrscheinlichkeit als bei einem Hütchenspiel in irgendeiner Touristenfalle.

Das einzig sinnvolle, das Sie in dieser Situation tun können, ist es den Entscheider ausfindig zu machen. Zu verstehen, was er will und dann genau das anzubieten, was er kaufen möchte. Falls Sie nun aus welchen Gründen auch immer denken, das sei nicht möglich, dann können Sie entweder die Ausschreibung gleich in den Papierkorb werfen oder Sie nehmen am Hütchenspiel des Einkäufers teil und bilden sich ein, alles im Griff zu haben. Im ersten Fall können Sie die Ausschreibung vergessen und sich auf andere Dinge konzentrieren. Im zweiten machen Sie wahrscheinlich keinen Umsatz, verschwenden jedoch viel Zeit und Ressourcen, die anderswo sinnvoller genutzt werden könnten.

Angebote emotionalisieren

Aber lassen wir den Einkauf und die Ausschreibung einmal beiseite und konzentrieren uns stattdessen auf das Angebot und den Entscheider. Versetzen wir uns dazu mal in seine Lage. Er soll eine Entscheidung treffen, kann jedoch zu diesem Zeitpunkt noch nicht einschätzen, ob und mit welchem Anbieter die Investition zum Erfolg wird. Eine Möglichkeit wäre nun, detaillierte Fakten zu ermitteln und zu einer Entscheidung zu kommen. Jeder Unternehmer weiß, dass dies nur die zweitbeste Möglichkeit ist.

Nun geht es um Zuversicht und Tatkraft und der Entscheider stellt sich folgende Fragen: „An welches Angebot kann ich glauben? Welcher Anbieter will mich begleiten? Papier ist bekanntlich geduldig, aber wer wird tatsächlich liefern, was ich will?“

Rational lassen sich diese Fragen nicht beantworten, denn niemand kann die Zukunft sicher vorhersagen. Alles, was uns bleibt, ist, die Fakten zu analysieren und die zukünftige Entwicklung abzuschätzen. In den meisten Fällen ist das reine Intuition. Insbesondere dann, wenn der Entscheider derartige Investitionen selten in seiner Karriere entscheidet.

Eventuell wollen Sie die folgenden Ideen zur Emotionalisierung Ihrer Angebote in Erwägung ziehen:

• Sympathie

Sympathie ist überaus nützlich. Wenn mir etwas oder jemand sympathisch ist, bin ich sehr viel eher geneigt, ihm oder ihr zu folgen. Seien Sie deshalb sympathisch. Verwenden Sie sympathische Bilder. In jedes Angebot gehören Bilder von sympathischen Menschen, die das Angebot später in die Tat umsetzen werden. Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht.

Und was halten Sie von Formulierungen wie „Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit Ihnen und habe schon große Lust, das Nutzenversprechen für Sie und Ihr Unternehmen zur Realität werden zu lassen.“?

• Soziale Bewährtheit

Wenn viele andere Menschen, die sich in einer ähnlichen Situation befunden haben wie ich, Erfolg hatten, bin ich eher geneigt, das Gleiche zu versuchen und den Erfolg nachzuahmen.

Sorgen Sie deshalb nach Möglichkeit dafür, dass in Ihrem Angebot Menschen zu Wort kommen, die Ihrem Entscheider gleichen. Im Idealfall nennen Sie mehrere Entscheider, die sich positiv über die Zusammenarbeit mit Ihnen äußern.

• Autorität

Autorität erkennen wir in der Regel an. Vor allem, wenn wir uns in einer Sache nicht sicher sind. So fragen wir den Verkäufer am Marktstand, welche Käsesorte er uns empfehlen kann, wenn wir uns nicht so gut auskennen. Wir geben ihm dabei automatisch einen Vertrauensvorsprung, obwohl wir seine Expertise nicht prüfen können.

Sobald Verkäufer die ihnen vom Kunden zugesprochene Autorität mit Leben füllen, akzeptieren letztere automatisch die Führungsrolle. Zaudert der Verkäufer, ist das nicht der Fall. Dann stellt der Kunde die Autorität schnell in Frage, und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Denn sie fragen dem Verkäufer nun regelrecht Löcher in den Bauch mit dem Ziel, ihn der Inkompetenz zu überführen.

• Kontrastprinzip

Alles was wir sehen, nehmen wie im Kontext wahr. Was ist teuer? Zehn Euro oder hundert Euro? Es kommt immer auf den Kontext an. Geschickte Verkäufer setzen daher quantitative Aussagen immer in einen günstigen Kontext.

Also sagen Sie nicht, dass etwas „von 100 bis 200 Euro“ kostet, sondern: „Wenn Sie jetzt befürchtet haben, dass Sie dafür 200 Euro oder mehr ausgeben müssen, kann ich Sie beruhigen. Da liegen wir drunter.“

• Reziprozität

Die Mehrheit hat das Bedürfnis, sich für etwas, das man erhalten hat, zu revanchieren. Wenn Sie also zu meinem Geburtstag an mich denken und mir eine Karte schreiben (eine richtige Karte – kein Katzenbild auf Facebook), dann nehme ich mir vor, mich zu revanchieren – ein ganz natürlicher Impuls.

Dieser Impuls ist etwas, das Sie nutzen können, indem Sie zunächst geben, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten. Wenn Sie offensichtlich nur geben, um sofort entlohnt zu werden, wird das durchschaubar und funktioniert nicht. Aber wenn Sie geben, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten, lösen Sie dadurch eine starke Verpflichtung aus. Das ist einer der Gründe, warum Zuwendungen an Beamte illegal sind. Wie können Sie also legal Wissen, Tipps, Hinweise und wertvolle Informationen ohne Gegenleistung anbieten und dadurch Ihre Geschäftschancen verbessern?

• Commitment & Konsistenz

Wenn wir die ersten Schritte eines Weges gegangen sind, dann sind wir auch bereit, weitere Schritte zu gehen. Wenn Sie aus dem Gespräch mit dem Kunden im Vorfeld des Angebotes verstanden haben, dass er sich zu einem bestimmten Termin entscheiden will, dann nennen Sie diesen Termin.

Die Formulierung könnte lauten: „Sie sagten, dass Sie sich bis zum xx.xx.xxxx Klarheit verschaffen wollen und spätestens bis zu diesem Tag über mein Angebot entscheiden werden.“ Auch wenn das juristisch keine Bindungspflicht bedeutet, rein emotional ist die Fortsetzung eines Commitments das konsistente Verhalten. Oder schlicht: Wer „A“ sagte, der wird vermutlich auch „B“ sagen.

• Knappheit

Wir bewerten knappe Dinge höher und frei verfügbare Dinge geringer. Wenn Sie und Ihre Zeit frei verfügbar sind, dann werden Sie und Ihre Angebote weniger hoch bewertet.

Achten Sie deshalb darauf, dass Sie Ihr Angebot zeitlich begrenzen. Betonen Sie, dass bestimmte Leistungsversprechen nur in einem engen Zeitrahmen realistisch sind. Begrenzen Sie Zusagen anhand von Terminen, zu denen der Kunde zugesagt haben muss, um die Leistung garantiert zu bekommen.

Ihr Stephan Heinrich

Bild: Anne-Lise Heinrichs | flickr.com | CC by 2.0 | Ausschnitt

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