Digitalisierung im Vertrieb 2021 – Fit für die Zukunft im Sales?

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Ohne Kunden kein Umsatz – das weiß jeder, der auch nur ansatzweise mit Vertrieb und Verkauf zu tun hat. Also muss ein Unternehmen wissen, wo es diese Kunden herbekommt oder neuerdings, wie die Kunden zum Unternehmen finden. Denn kaum etwas hat die Welt in den vergangenen Jahren so rasant verändert, wie die Digitalisierung. Und das blieb nicht ohne Folgen für das Kaufverhalten. Man könnte fast sagen, heute gilt dabei das Credo: Mit einem Klick zum Glück. Fakt ist jedenfalls, dass das Internet als Vertriebsweg einen immer höheren Stellenwert einnimmt. Aus diesem Grund gewinnt auch die Digitalisierung im Vertrieb zunehmend an Bedeutung. Das stellt nicht wenige Unternehmen vor ziemliche Herausforderungen, um ihren Vertrieb für die digitale Zukunft im Sales fit zu machen.

Digitalisierung im Vertrieb

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf den Vertrieb?

In der Vergangenheit waren Unternehmen in einer komfortablen Situation. Der Wettbewerb hielt sich in Grenzen und sie konnten vom Verkäufermarkt profitieren. Kaltakquise und Lead-Generierung am Telefon beherrschten das Bild. Bei einer Kaufentscheidung spielte dann meist das Verhältnis von Preis und Leistung die entscheidende Rolle. Das hat sich im Laufe der Jahre grundlegend geändert. Heute ist der Wettbewerbsdruck hoch und Kunden gehen ganz anders an einen Kauf heran – vor allem im B2B-Vertrieb. Sie sind wesentlich anspruchsvoller und viel besser informiert. Daran hat die Digitalisierung einen nicht unerheblichen Anteil.

Wenn es um die Beschaffung von Informationen geht, recherchieren Kunden im Internet und vergleichen dort Angebote. Sie suchen sich das Unternehmen aus und nicht umgekehrt. Sehr häufig ist die Kaufentscheidung schon gefallen, bevor es überhaupt zum Kontakt mit dem Vertrieb kommt. Im Umkehrschluss bedeutet das: Wer online nicht präsent ist, verliert. Aber Digitalisierung im Vertrieb umfasst weit mehr, als die bloße Webpräsenz. Sales 4.0 – der digitale Vertrieb verlangt nach einer neuen Vertriebsstruktur, einer engen Zusammenarbeit mit dem Marketing und den Einsatz von digitalen Technologien.

Was bedeutet Sales 4.0?

Die digitale Transformation hat dafür gesorgt, dass Kommunikation heute anders stattfindet. Informationen müssen schnell und überall verfügbar sein. Bei einer großen Anzahl an Anbietern mit nahezu identischen Angeboten suchen Kunden vor allem nach dem besonderen Nutzen für ihre ganz individuellen Bedürfnisse. Sie wollen sich zudem gut aufgehoben und betreut wissen. Die Herausforderung für den Vertrieb im digitalen Zeitalter ist es, Kunden rechtzeitig zu erreichen und sie dort abzuholen, wo sie mit dem eigenen Angebot und damit dem Unternehmen in Berührung kommen.

Durch die Digitalisierung gibt es heute wesentlich mehr Kontaktpunkte bei der Customer Journey als noch vor Jahren. Website, Online-Shop, Social Media Kanäle, Kundenservice, persönlicher Kontakt on- oder offline – überall kann Kommunikation mit Kunden stattfinden. Und sie hinterlassen Daten, die wichtige Informationen zu Bedürfnissen und Kaufverhalten liefern. Sales 4.0 heißt, all das auf eine Weise miteinander zu verknüpfen, dass maßgeschneiderte Lösungen und eine optimale Kundenbetreuung möglich werden. Dazu ist es aber erforderlich, Vertriebsprozesse zu digitalisieren, damit notwendige Informationen und Daten in Echtzeit zur Verfügung stehen.

Warum ist die Digitalisierung des Vertriebs wichtig?

Verschiedene Studien der vergangenen Jahre haben gezeigt: Vielen Unternehmen ist bewusst, dass sie ihren Vertrieb im Hinblick auf die Kompetenzen bei Kommunikation und Verkaufsprozessen neu ausrichten müssen. Allerdings stößt der Einsatz von digitalen Technologien im Vertrieb immer noch auf Skepsis. Dabei haben aber digitale Vertriebskanäle gerade im B2B-Bereich einen besonders hohen Stellenwert. Einer der Gründe: Die Einkaufsentscheider im Management auf Kundenseite gehören immer häufiger einer Generation an, die bereits mit dem Internet aufgewachsen ist. Sie sind es gewohnt, sich Informationen online zu beschaffen und auch ihre Kommunikation und ihre Einkäufe online abzuwickeln.

Das Verhalten der Digital Natives beeinflusst damit, wie der Vertrieb der Zukunft aussehen muss, damit man die Zielgruppe überhaupt noch erreicht. Nicht nur die Verkaufsmethoden brauchen digitale Unterstützung. Lead Management, Kundenbetreuung und Kundenbindungsmaßnahmen können durch digitale Tools wesentlich besser gesteuert werden. Big Data ist das Stichwort, wenn es um die Digitalisierung des Vertriebs geht. Wer seine Vertriebsprozesse und sein Marketing nicht anpasst, wird über kurz oder lang den Anschluss und damit die Wettbewerbsfähigkeit verlieren.

Motor für die Digitalisierung im Vertrieb

Welch große Bedeutung die Nutzung von digitalen Tools hat, ist manchem Unternehmen aktuell schmerzlich bewusst geworden. Die Corona-Krise hat dafür gesorgt, dass die klassischen Vertriebskanäle nahezu ausgetrocknet sind. Keine Messen, keine Kundenbesuche, die Mitarbeiter weitestgehend ans Homeoffice gefesselt. Weil Krisen aber auch immer Anschub für Neuerungen sind, hat die Digitalisierung im Vertrieb vielfach einen Riesenschritt nach vorn gemacht.

Unternehmen nutzen neue Möglichkeiten, um die Kommunikation mit Kunden aufrecht zu erhalten. So beispielsweise den Vertrieb per Video. Gerade das Medium Video erfreut sich einer hohen Akzeptanz bei Kunden. Wichtige Informationen kann man in einer Videobotschaft in ansprechender Form viel besser transportieren als in einer E-Mail oder bei einem Telefonanruf. Denn hier verbinden sich Wort und Bild und machen selbst komplexe Zusammenhänge besser verständlich.

Auch innerhalb der Vertriebsteams finden digitale Tools, die eine virtuelle Zusammenarbeit ermöglichen, vermehrt Anwendung. Nun wird die momentane Krise irgendwann vorbei sein. Und dann? Zum gewohnten Status Quo zurückzukehren, mag verlockend erscheinen. Immerhin wusste man ja, wie der Hase läuft. Vieles musste zu Corona-Zeiten ad hoc auf die Beine gestellt werden und funktioniert noch nicht optimal. Doch genau das ist ein Zeichen dafür, dass die Digitalisierung des Vertriebs ein Konzept benötigt. Sales 4.0 bedient viele Kanäle, die alle miteinander im Einklang stehen müssen und das geht nicht ohne passende Strategie.

Wichtige Instrumente für die Digitalisierung im Vertrieb

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Der direkte Kontakt zu Kunden wird immer ein wichtiger Aspekt bleiben – insbesondere im B2B-Segment. Schließlich heißt Digitalisierung im Vertrieb ja nicht, Computer und KI den kompletten Verkauf zu überlassen. Vielmehr sollen geeignete Instrumente helfen, dem Vertrieb in Zeiten der Digitalisierung neue Möglichkeiten zu verschaffen und zugleich den Kundeninteressen optimal gerecht zu werden.

Optimierung von Website & Online-Shop

Die eigene Website ist ein wichtiger Touchpoint und zugleich das Schaufenster, das einen ersten Eindruck vom Unternehmen vermittelt. Niemand wird einen Laden betreten, wenn schon das Schaufenster einen schlechten Eindruck vermittelt. Bei der Onlinepräsenz zählen ein ansprechendes Design und Benutzerfreundlichkeit. Es lohnt sich zudem, in die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) zu investieren, um online auch gefunden zu werden.

Einsatz moderner Technologien

Die Automatisierung von Verkaufsgesprächen durch Chatbots mag auf den ersten Blick etwas unpersönlich erscheinen. Aber Chatbots erlauben es, in Echtzeit zu kommunizieren – und das rund um die Uhr. Sie füttern das CRM-System zeitgleich mit Daten und können gezielt potenzielle Kunden herausfiltern und zum passenden Vertriebsmitarbeiter führen. Daneben geben der Einsatz von Tablets und Augmented Reality dem Vertrieb neue Präsentationsmöglichkeiten an die Hand.

Nutzung von CRM-Systemen

Daten sind ein wertvolles Gut. Sie bergen nützliche Informationen, die viel über die Kunden verraten. An welchen Punkten kommen sie mit dem Unternehmen in Berührung? Wie sieht das Kaufverhalten im Einzelnen aus? Wo liegen die besonderen Vorlieben? Mithilfe eines CRM-Systems können diese Erkenntnisse auf effiziente Weise erfasst und analysiert werden und helfen dem Vertrieb, passgenaue Angebote zu erstellen und Kundenbesuche vorzubereiten.

Social Media & Social Selling

Social Selling ist ein Instrument zum Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen über die sozialen Netzwerke. Viele Menschen nutzen Social Media Kanäle für ihre Kommunikation. Sie tauschen sich aus, sagen ihre Meinung und hinterlassen Empfehlungen. Soziale Netzwerke sind damit eine gute Plattform, um mit Kunden in Dialog zu treten, Feedback zu bekommen und mögliche Interessenten anzusprechen.

Content Marketing Strategie

Nutzer mit Inhalten begeistern, die ihnen zugleich einen Mehrwert bieten? Klassische Werbung wird heute vielfach als nervig empfunden. Eine gute Content Marketing Strategie stellt zielgruppenrelevante Themen bereit, die informativen und unterhaltenden Charakter haben. Hier geht es vor allem darum, dass Interesse neuer Kunden zu wecken und sie mit dem Unternehmen bekannt zu machen. Content Marketing ist eine Grundlage für das Lead Management.

Digitales Lead Management

Durch die Analyse des Online-Verhaltens von Usern kennt man deren Interessen und Vorlieben. Anhand dessen lassen sich potenzielle Kunden identifizieren. Das Lead Management nimmt sozusagen das Unbekannte aus dem Kunden. So bekommt der Vertrieb »sales-ready« Interessenten zugeführt, die dann umso effizienter und erfolgreicher betreut werden können.

Zur nachhaltigen Digitalisierung des Vertriebs muss man also mehrere Maßnahmen ergreifen. Diese Maßnahmen bauen aufeinander auf und sind miteinander verzahnt. Vor allem wird dabei deutlich, welchen Stellenwert die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing hat. Es sind einige Investitionen erforderlich, um die digitale Transformation umzusetzen und manch einer mag davor zurückschrecken. Aber auf lange Sicht kann nur ein moderner, kundenorientierter Vertrieb Erfolg haben.

Fazit

Das klassische Bild des Vertreters, der mühsam mögliche Kunden identifiziert und dann von den Produkteigenschaften und Vorzügen überzeugt, gehört immer mehr der Vergangenheit an. Im digitalen Zeitalter muss sich auch der Vertrieb digitaler Methoden bedienen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Die Digitalisierung im Vertrieb wird Verkäufer nicht abschaffen, wie manche befürchten. Im Gegenteil – Sales 4.0 liefert die passenden Werkzeuge, Kunden viel zielgerichteter anzusprechen und ihnen genau das zu bieten, was sie brauchen. Unternehmen sind gut beraten, sich des Themas anzunehmen und digitale Strategien zu entwickeln, die zur Zielgruppe passen und zugleich die eigene Unternehmensphilosophie widerspiegeln. Denn nur ein insgesamt stimmiges Bild wird Kunden langfristig überzeugen und an die Marke binden.

Beitragsbild: Adobe Stock|Alexander Limbach

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